Las ventajas y las desventajas de la aplicación del Mobile Marketing

El operador de celulares Movistar y los proveedores de contenido Publiquest y By Cycle analizaron el mercado en un encuentro organizado por AMDIA.

El boom del SMS
"El marketing móvil es un medio efectivo para el desarrollo del marketing directo porque se comprobó que la tasa de respuesta del SMS es mayor que en otras alternativas de marketing directo", explicaron Leandro Cabo Guillot, director comercial de Publiquest y Alejandro Sas, director de Bycycle.

El enví­o de mensajes de texto creció a pasos acelerados en los últimos meses. Mientras en 2004 se enví­an 40.000 mensajes por mes, en mayo de 2005 la cifra aumentó a 650.000 mensajes por mes, explicó Guillot.

La cifra convierte el medio en un canal muy atractivo para las empresas que buscan promocionar sus marcas a los consumidores. Además, se puede responder el mensaje en segundos y los operadores también pueden procesar más de 400 mil mensajes en poco tiempo.

¿Qué es el Mobile Marketing?
Marí­a Zavalski, gerente de Marketing Relacional de Movistar, explicó que cuando se habla de servicios móviles interactivos se hace referencia, en primer lugar, a los mensajes de texto teléfono a teléfono.

Es un servicio que se apalanca en el boom de la telefoní­a móvil, que por otro lado ha crecido, especialmente, en el segmento de jóvenes de NSE medio y bajo. "Lo importante de la alternativa es que permite hacer muchas cosas al mismo tiempo y no es un medio que interrumpa alguna actividad que esté desarrollando la persona", aclaró.

El crecimiento del SMS también creció por la tarifa plana de los operadores y por la interconexión que permitieron las empresas cuando, después de un perí­odo de prueba, se pudo enviar mensajes al celular de otro operador. Cuando el sistema recién se implementó se podí­a hacer sólo entre usuario del mismo operador.

El segundo elemento destacado del móvil es el enví­o de fotos, que en la Argentina ya lo tienen 2 millones de usuarios, y por último, el acceso a Internet, que si bien comenzó en 1999 en el año 2000 se fueron determinando las primeras lí­neas de negocios, aparecieron nuevos contenidos ya que al principio muy pocos sitios estaban preparados para acceder por el celular y se amplió el número de operadores con la posibilidad de navegar.

En la actualidad hay modelos más sofisticados que se destacan por la variedad de contenido, entretenimientos, juegos y alertas. "Lo importante es que el teléfono se parece cada vez más a una PC", explicó Zavalski.

También el celular se convierte, cada vez más, en una oficina móvil. Desde el B to B  a las aplicaciones corporativas, todo se puede hacer con el teléfono: se puede acceder al e-mail y ver las aplicaciones de la PC.

Estrategias de mobile marketing
Hay dos estrategias puntuales de mobile marketing. Una es llamada Push, que emite un mensaje al usuario del celular donde éste acepta o no el mensaje. Se usa en Chile y está prohibida en la Argentina; y la otra es llamada Pull, que se vende una acción al cliente por otro medio y el cliente decide si compra o no la acción. Se implementa en la Argentina.

Hay que tener en cuenta que los operadores no son un medio en sí­ mismo ya que no existen bases de datos para aplicar la estrategia Push. El operador tiene una base de datos pero no se puede utilizar para la distribución de contenido.

Movistar explicó que la protección de los datos del clientes es una las caracterí­sticas más valorada de los servicios de telefoní­a móvil, por lo cual cada estrategia de marketing que quiera desarrollarse por medio del celular necesita de la aprobación del cliente.

Ventajas del mobile marketing
Según Publiquest, empresas como Unilever, Danone y Jeep ya han utilizado los sistemas de SMS para promocionar productos. Desodorantes Axe, el polvo para lavar la ropa Ariel y Pepsi, llevaron a cabo campañas exitosas donde participaron miles de usuarios por medio de SMS.

Otro caso exitoso en la Argentina es el de Floricienta, que conecta las 70 licencias que posee la marca y en todos los canales se promociona la participación de juegos y entretenimientos por medio de mensajes de texto.

Los diez mandamientos
Alejandro Sas, director de Bycycle, mencionó brevemente un decálogo del mobile marketing:

• Alcance: se puede usar en todo el paí­s con inmediatez de localización.
• Frescura de los mensajes y rápida respuesta.
• Máxima personalización.
• Efecto de permanencia en el tiempo: el mensaje permanece en la bandeja de entrada un tiempo determinado.
• Eficacia de la comunicación (el 94% son leí­dos y el 23% reenviados).
• Fomenta los canales off line. La radio, televisión y gráfica son utilizadas para promocionar el enví­o de mensajes.
• Costo reducido: los mensajes tienen un valor de 0,10 a 0,13 centavos.
• Flexibilidad geográfica para llegar al cliente.
• Interactividad entre los diferentes operadores
• Atracción, especialmente del mercado joven.

¿Qué esperan los usuarios?
Los deseos de los usuarios están centrados en cuatro temas especí­ficos:

• Altas expectativas de productos innovadores.
• Utilidad: se esperan servicios que agreguen valor.
• No spam: atento a oportunidades que reciben spam. Se rechazan mensajes no deseados.
• Confidencialidad: se destaca que no se publiquen los datos personales.

Negocio a futuro
Algunas reglas básicas que deben tener en cuenta las empresas para desarrollar la estrategia de marketing directo, y que sea eficiente, son:

• Aprobación de la base de datos, privacidad de datos y personalización o beneficio.
• Instrucciones: no todos saben cómo se usa el sistema de SMS, se deben dar los pasos a seguir o redireccionar a una página web.
• Opt-out: si hay mensajes de ida y vuelta que en cualquier momento se pueda salir del juego.
• Sinergia entre los medios para invitar al consumidor a participar.
• Comprobación: publicar en algún medio los resultados del concurso, juego o entretenimientos porque los medios on line no son creí­bles.

Además, para desarrollar la acción, que puede tener un costo mí­nimo de $7.000, en la cadena de valor, lo mejor es que la marca trabaje el desarrollo de una estrategia con su equipo operativo y que el proveedor de contenidos entienda a la marca. Es clave que la empresa de mobile marketing elegida sea reconocida por el operador. Hasta el momento, Movistar trabaja con 40 proveedores de contenido.

Datos del mercado
El mercado de la telefoní­a móvil en la Argentina está conformado por 14 millones de clientes. Personal tiene un 29% de market share, igual que CTI y el 42% Movistar. Para fines de 2005 se esperan 22 millones de clientes.
El mercado crece por dos vertientes: la toma de servicio y la rotación de teléfonos con nueva tecnologí­a.
Las caracterí­sticas de los usuarios, según Prince & Cooke: 60% son jóvenes; 39% NSE alto  -35% NSE medio-  26% NSE bajo; 79% uso interactivo y 70% tiene factura con plan limitado.