Google otra vez culpable de monopolio en Estados Unidos: ahora el foco está en la publicidad digital

Por segunda vez en menos de un año, un tribunal federal de Estados Unidos determinó que Google incurrió en práctica de monopolio abusivo.

Esta vez, la jueza Leonie Brinkema, del distrito de Virginia, falló en contra de la compañía por explotar ilegalmente parte de su tecnología de marketing digital para incrementar las ganancias de un imperio valorado en 1,8 billones de dólares.

Google: antecedentes y alcance del fallo

En agosto pasado, una decisión independiente ya había acusado al buscador de sofocar la competencia y la innovación. Ahora, el Departamento de Justicia –que primero persiguió el motor de búsqueda bajo la administración Trump y luego la red de publicidad durante el gobierno de Biden– amplía su reclamo al negocio de anuncios online de Google.

Brinkema concluye que Google implementó "acciones anticompetencia deliberadas para adquirir y mantener el poder monopólico" en la publicidad digital. Durante más de una década, la empresa unió de manera contractual y tecnológica su servidor de anuncios con los intercambios de pauta, imponiendo a los editores condiciones que protegían su posición dominante y causaban "daño significativo" a sus clientes.

La jueza otorgó a Google un plazo de siete días para presentar un plan. Mientras tanto, la apelación de la empresa -que rechaza las acusaciones y promete llevar el caso ante instancias superiores- ya está en marcha. Se espera que la fase de sanciones comience a fines de 2025 o principios de 2026.

Paralelamente, Washington programa para el próximo lunes las audiencias del caso sobre el monopolio en búsquedas, ante el juez Amit Mehta. El Gobierno buscará imponer sanciones drásticas, incluida la posibilidad de obligar a Google a vender su navegador Chrome.

La "maquinaria" publicitaria de Google

La extensa opinión de 115 páginas describe cómo, a través de adquisiciones como la de DoubleClick en 2008 (u$s3.200 millones), Google fue construyendo y afinando un ecosistema de marketing alrededor de su buscador, Chrome, YouTube y Maps. Según la jueza, los reguladores aprobaron esas compras sin prever que le darían a Mountain View una plataforma para manipular precios y concentrar los ingresos de miles de sitios web.

En su defensa, Google afirma que apelará el fallo. Lee‑Anne Mulholland, vicepresidenta de asuntos regulatorios, sostiene que los editores "tienen muchas opciones" y eligen sus herramientas "por ser sencillas, asequibles y eficaces". Por su parte, los abogados de la compañía argumentan que la acusación se basa en un concepto de mercado "desfasado", ignorando la competencia de Meta, Amazon, Microsoft o Comcast, así como la publicidad en apps móviles y servicios de streaming.

Durante el juicio, representantes de Gannett (USA Today) y News Corp. (Wall Street Journal) testificaron sobre las dificultades para encontrar alternativas a la tecnología publicitaria de Google, vital para financiar sus operaciones. Con este fallo, el Gobierno busca ahora desmantelar el complejo sistema de Ad Manager, la herramienta que agrupa servidor y exchange de anuncios, como mínimo mediante su venta forzosa.