La maniobra de Danone para vender mucho más fácil un postre cargado de azúcar y calorías como Serenito
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Serenito tiene un problema. Su receta clásica porta sellos negros de advertencia por exceso de azúcares, grasas y calorías. Eso lo excluye automáticamente de las estrategias de marketing infantil más efectivas: caricaturas, personajes de moda, merchandising tentador.
Pero Danone encontró un atajo. Según una nota de Natalia Kiako, publicada en la web EconomiaSustentable.com, la empresa lanzó una versión sin sellos, menos sabrosa y con ventas magras, que cumple una sola función: servir de pantalla publicitaria legal para el producto original.
La maniobra tiene nombre técnico: publicidad cruzada. Y funciona de maravillas.
Serenito, 45 años ganándose a los chicos
El postre lácteo desembarcó en Argentina a finales de los años '70. Desde entonces, dominó el mercado infantil casi sin pausas.
Shimmy y Sandy fueron perdiendo terreno. Solo Danette en 2006 logró renovar la competencia en el rubro. La línea de Serenito incluye sabores vainilla, chocolate, dulce de leche y flan. Siempre con alta demanda.
Su secreto: alianzas de marketing con caricaturas populares, figuritas, stickers y promociones que atrapan a los chicos, afirma EconomiaSustentable.com. Ese público infantil, es sabido, tracciona las compras familiares como ningún otro.
La ley que cambió las reglas del juego
La ley de Etiquetado Frontal puso un freno. Los productos con al menos un sello negro de advertencia quedaron impedidos de usar estrategias infantiles.
Nada de caricaturas en los envases. Nada de caritas humanizadas. Nada de personajes que seduzcan a los menores.
Serenito perdió así el acceso a su medio de venta más importante: la conexión emocional con los chicos a través de personajes que aman.
La solución que encontró Danone fue crear una nueva versión, asegura el sitio EconomiaSustentable.com. "Una receta reformulada, 100% libre de sellos de advertencia, elaborada con un 90% de leche fresca La Serenísima", según publicita la empresa en su web.
Las cifras no mienten: dos productos muy distintos
La diferencia nutricional es clara. El Serenito con sellos tiene 21,2 g de azúcar y 5,5 g de grasa por unidad.
La versión sin sellos baja a 9,5 g de azúcar y 1,5 g de grasa. Menos sodio también. Y cerca de 50% menos calorías.
Solo esta nueva versión puede exhibir imágenes de Minions, Bob Esponja y otras caricaturas infantiles. Serenito las explota al máximo, según EconomiaSustentable.com.
En góndola, ambas versiones conviven en la misma hilera. Con sellos y sin sellos, con caricaturas y sin ellas, lado a lado.
Pero también en publicidades de vía pública, televisión y redes sociales. Los chicos asocian Serenito con sus personajes favoritos.
Si en la publicidad hay o no sellos, no importa más. La relación positiva en las preferencias de ese pequeño consumidor quedó forjada.
El producto sin sellos que nadie quiere comprar
¿Es bien aceptado el Serenito reformulado? Difícilmente. La palatabilidad y el impacto sensorial son bien distintos.
Eso genera desencanto en los consumidores. Se refleja incluso en los comentarios que dejan quejándose en las redes sociales de Serenito.
Algunos persisten en su elección. Priorizan que los chicos lleven una alimentación más saludable.
Muchos otros vuelven al producto original. Ese que permanece vigente y en góndola, justo al lado del Serenito "saludable".
Y aquí está la trampa.
Cómo funciona la publicidad cruzada
"La industria alimentaria desarrolla 'nuevas recetas' para ofrecer productos sin sellos, como es el caso de Serenito", explica Andrea Graciano, Lic. en Nutrición (UBA, MN 2598), magíster en Salud Pública, a EconomiaSustentable.com.
"Aunque sean poco agradables y tengan menores ventas, sirven para seguir haciendo uso de las estrategias de marketing de siempre. La gente va, los compra, no les gustan y vuelven a la versión original", advierte.
Ambos productos son ultraprocesados, agrega Graciano. Innecesarios en la alimentación de los niños.
La publicidad cruzada es el secreto de Serenito para esquivar la ley de Etiquetado Frontal. Con sus sellos negros, el producto original no puede llevar imágenes de caricaturas.
Pero ya no importa. La promoción cruzada se instaló y funciona de maravillas.
Los Minions y Bob Esponja siguen en las publicidades de la marca como si nada. El Serenito con sellos goza indirectamente de la publicidad agresiva, pero legal para la versión nueva.
Esa versión cumple su verdadera misión: interesar a los niños en el producto limitado por la ley con motivos muy claros, su efecto perjudicial para la salud.