Más del 60% de los CEO de las principales compañías no usan las redes sociales

El 64% de los CEO de las compañías más importantes a nivel mundial no son "sociales", es decir, no utiliza el entorno digital y los medios sociales para contactar y conversar con sus principales públicos o grupos de interés (stakeholders, en inglés), según un informe publicado por Weber Shandwick.

El estudio "Socialising Your CEO: From (Un)Social to Social" analiza las acciones de comunicación públicamente visibles de los principales ejecutivos de las 50 empresas líderes del mundo.

Las conclusiones son similares a las que hace unas semanas presentó un análisis realizado por Estudio de Comunicación para el diario español El País, en el que destacaba la "prácticamente nula utilización de las plataformas sociales por parte de los directivos de las empresas del Ibex 25", consigna el sitio Marketing News.

En tanto, 9 de cada 10 CEO de las 50 compañías top del planeta (el 93%) usan habitualmente formas de comunicación externa tradicionales: el 93% aparece citado en la mayoría de las publicaciones del sector y noticias y el 40% ha participado en conferencias concertadas hacia un público externo y no inversor.

Sin embargo, señala el sitio Marketing News, la comunicación online no corrió la misma suerte en el círculo directivo.

La mayor parte de la visibilidad online de los números uno se limita a lo que aparece sobre ellos en Wikipedia: una enciclopedia colaborativa basada en la red y de la que cuyo contenido no es responsable ni el CEO ni su equipo de comunicación.

Si se descarta Wikipedia, el espacio online del CEO está bastante desierto: sólo un 36% colabora a través de las páginas web de sus empresas o en canales de medios sociales ya sea como "mensajes del CEO" en el sitio online de la compañía, mediante vídeos/podcasts en dichos portales o participando canales corporativos en Youtube, Twitter, Facebook, LinkedIn, MySpace y blogs de la organización, según publica el portal español.

¿Cómo es un "CEO social"?
El estudio identifica las siguientes características en un "CEO social":

Dirigen compañías con una elevada reputación. Los más admirados del estudio tenían perfiles con una visibilidad online mayor que aquellos menos admirados (41% frente a un 28% respectivamente).
Actúan en distintas plataformas. El 72% de los "CEO sociales" emplea más de un canal cuando interactúa de forma online. Y utiliza de media 1,8 canales.
Suelen proceder de compañías norteamericanas. Los CEO de las compañías con sede en Estados Unidos tienen mayor tendencia a interactuar online que aquellas situadas en Europa, Oriente Medio y ífrica (60% frente al 12%, respectivamente).
Tienen una extensa trayectoria. Los directivos que llevan poco tiempo en su cargo (hasta tres años) tienen una menor tendencia a involucrarse de forma online con respecto a aquellos que llevan un tiempo moderado (entre tres y cinco) o los que llevan un periodo de tiempo más extenso (más de cinco años), representando el 30% frente al 38% y al 43%, respectivamente.

Cuando estos máximos ejecutivos adquieren un perfil social, la mayoría suele postear sus cartas o mensajes en las páginas web corporativas (un 28%). Su contenido se centra fundamentalmente en noticias de la organización y acerca del liderazgo del CEO, detalla Marketing News.

Por otro lado, los CEO sociales tienen tendencia a aparecer en vídeos o podcasts de las páginas web corporativas o en canales corporativos de Youtube (un 18%). Menos del 10% de los altos ejecutivos estudiados hicieron uso de Twitter, Facebook, MySpace, LinkedIn o participaron en blogs externos.

Cómo socializar a su CEO
Weber Shandwick recomienda seis normas a seguir por los CEO para mejorar su reputación social e interactividad:

Identificar las mejores prácticas online de los compañeros y los mejores comunicadores sociales. Establecer y buscar nuevos desafíos.
Empezar con los principios básicos, como vídeos online o fotos. Hacer un inventario e incorporar comunicaciones corporativas ya existentes para una readaptación online.
Hacer la prueba participando en los medios sociales. Se Debe conocer a qué se está enfrentando antes de ponerse en marcha. Comenzar de forma interna aunque tenga en cuenta que las comunicaciones a los empleados se pueden expandir de manera externa a la compañía.
Decidir de antemano cuánto tiempo puede dedicar a "ser social", ya que puede variar de una vez a la semana a una al mesa una al trimestre o incluso menos. Debería juzgar por si mismo lo que crea más conveniente.
Utilizar formas de expresión que capten la atención del público al que le interesa dirigirse y humanizar la reputación de la empresa.
Aceptar el hecho de que "ser social" debe formar parte de su programa de gestión de la reputación corporativa. Gestionar con un fin determinado tanto la reputación social como corporativa.