La revolución de Zara para seguir en la cima

Corría el año 1988 cuando la multinacional de indumentaria femenina, Zara, abrió su primera tienda en Oporto, Portugal.

Para 2007 ya tenía cientos de puntos de venta en todo el mundo, y había sumado, por ejemplo, otras unidades de negocio como la de decoración, Zara Home, con la cual se convirtió en la primera cadena en vender a través de Internet, según recordó Expansión.

Pasaron 30 años del salto internacional de la marca y menos de una década de su estreno online, mientras que el grupo Inditex tiene para esta etiqueta más de 7.400 tiendas en 96 mercados y vende online en 49 de ellos.

La horquilla temporal es corta si se compara con el camino recorrido y al grupo ya le falta solo un paso para convertirse en una empresa planetaria.

Tan solo semanas atrás su presidente, Pablo Isla, anunciaba que en dos años las ocho marcas de Inditex (Zara, Zara Home, Pull & Bear, Berskha, Stradivarius, Massimo Dutti, Oysho y Uterqüe) tendrán una presencia mundial y llegarán a cualquier rincón del planeta.

Este anuncio forma parte de la estrategia de la compañía para adaptarse a una nueva realidad en la que nuestras compras están ligadas de una manera y otra a los móviles, donde ya empezamos a comprar con asistentes de voz y no necesitamos probarnos la ropa porque la realidad virtual nos permite ver cómo nos va a quedar.

A las tiendas físicas vamos a recoger los paquetes que hemos adquirido a través del teléfono. En realidad, muchos espacios se convirtieron en punto de entrega y la posibilidad de recibir en casa una prenda recién comprada en menos de dos días es algo que se da por supuesto.

"El ecommerce es uno de los causantes principales de la revolución del comercio minorista a nivel global, si bien esta actividad es solamente una parte de un mayor y más profunda cambio: el nuevo comportamiento del consumidor. Por eso deberíamos hablar mejor de la transformación del comercio ante el cambio de hábitos de consumo de los clientes", opinó Carlos Peregrina, socio experto del sector de la consultora KPMG, en diálogo con Expansión.

¿Cómo afronta el mayor gigante mundial del textil esta transformación? Inditex está viviendo este año uno de sus periodos más convulsos de las últimas décadas, fruto precisamente de este terremoto tecnológico protagonizado por un consumidor exigente que lo quiere todo aquí y ahora.

Al igual que el resto del sector textil, la cadena gallega está en un periodo de reflexión en el que se está buscando cómo dar sentido a la tienda física ante el incremento imparable del ecommerce.

Inditex es líder mundial del sector porque siempre estuvo un paso por delante y ya dio algunas pinceladas de por dónde se va a mover en un futuro que está a la vuelta de la esquina: en 2020.

En septiembre, Pablo Isla anunció que a partir de esa fecha todas las marcas del grupo se podrán comprar online desde cualquier rincón del mundo. "Queremos hacer disponible nuestro producto de moda a todos los clientes en cualquier parte donde se encuentren, incluso en aquellos mercados en los que no hay tienda física", señaló.

Al grupo textil, ya está presente en 49 mercados online, le sería fácil llegar a otros muchos, pero las dificultades pueden surgir con los países o ciudades donde el comercio no es viable, no se entiende tal y como lo vemos en los países desarrollados o se ejecuta de una manera mucho más primitiva.

"Con este anuncio Inditex vuelve a ponerse en la vanguardia absoluta de las grandes estrategias de negocio. Siempre lo hizo. Es un reto pero hasta ahora cumplieron todo lo que han dicho", dijo al respecto Francisco Arana, secretario general de la patronal logística UNO.

Actualmente no hay ningún grupo que sea capaz de llegar online a cualquier rincón del planeta. No lo hace Amazon y tampoco lo hace el asiático Alibaba. Llegan muy lejos, pero no a las zonas más remotas.

Este reto "es difícil, pero crucial para un grupo líder", señaló Arana. "La logística es el nuevo marketing del comercio y ahora que los productos se parecen cada vez más entre sí, la gran diferencia está en la distribución que se hace de los mismos, en cómo nos llegan y la rapidez con la que lo hacen", explicó el experto.

"Este compromiso de llegar a todos los sitios genera "un impacto emocional para el cliente brutal; el hecho de que el consumidor vea que han sido capaces de llegar a esa zona tan lejana les crea un engagement con el cliente, un vínculo emocional muy potente con la marca y difícil de romper", le dijo Arana a Expansión.

Dudas

Las dudas sobre el proyecto de Inditex surgen sobre cómo harán llegar los paquetes a las zonas más remotas. "Se puede hacer con drones o por avión", señala el secretario general de UNO.

Según explica, a nivel logístico "es fundamental la colaboración entre empresas". Los grandes líderes mundiales buscan empresas locales con las que poder colaborar y que son potentes en su mercado, donde tienen una gran capilaridad para asegurar la entrega.

"Tendrán una cadena de suministro fabulosa para garantizar este reparto, buscarán socios con quienes trabajar en cada lugar para asegurar la entrega y llegar a este último punto, por lejano que esté", señaló Arana.

Expansión recordó que a Inditex el crecimiento del ecommerce nunca lo tomó por sorpresa. En cuanto los grandes operadores como Amazon despuntaron, se lanzaron a vender online en algunos mercados, Zara comenzó a hacerlo en 2010.

Un experto en el sector de la distribución explica que Amazon "cambió el contexto en el que las empresas del textil están vendiendo, pero nunca fue un competidor de Zara", cuyo negocio es la moda. 

Tampoco Alibaba es un competidor directo y la muestra es que Inditex se apoya en el asiático y vende sus marcas en TMall, la plataforma de Alibaba que ofrece productos de marcas internacionales entre los consumidores chinos. 

Otro de los pilares sobre los que Inditex asienta su revolución online es la reinvención de la tienda física. El problema que algunas empresas textiles tienen con la venta online es que este canal fagocita de alguna manera el negocio en la tienda, "los espacios físicos pierden el protagonismo que tenían antes", afirman las fuentes consultadas.

Por eso, el sector (también Inditex) está reestructurando su parque comercial, cerrando los establecimientos de menor tamaño y centrándose en las tiendas más emblemáticas y más grandes para crear espacios donde el cliente tenga una mejor experiencia de compra.

Inditex está reformulando su concepto de espacio físico para llevar la multicanalidad al extremo. A este respecto, el grupo gallego se comprometió a que, también en 2020, todas las tiendas tengan el stock integrado.

Esto significa que un cliente podrá comprar una prenda online y se le enviará desde la tienda más cercana que la tenga disponible en sus almacenes. Se podrán servir pedidos online desde cualquier tienda de cada marca en los países donde tengan presencia física. Desde estas tiendas se pueden ya preparar paquetes y enviarlos en el mismo día.

Con esta estrategia "convirtieron las tiendas en un complemento del negocio online, de manera que serán plataformas que multipliquen este negocio en la red. Desde el punto de vista logístico es una estrategia muy inteligente", dijo Francisco Aranda.

En un futuro próximo todos los establecimientos de las marcas serán tienda y almacén a la vez (algunas ya lo son), lo que permitirá unificar esfuerzos en un mismo espacio. La línea entre tienda física y online se difuminará. El stock integrado también acorta los plazos de entrega. 

A la vez, las tiendas se convertirán también en un punto de recepción de pedidos que se han tramitado a través de Internet. 

Nueva estrategia

En los últimos seis años el grupo transformó el 80% de su superficie comercial en todo el mundo. Solo el año pasado abrió 524 tiendas nuevas (183 aperturas netas) y realizó 144 ampliaciones y 122 reformas que, en conjunto, absorvieron 341 unidades más pequeñas.

"Desde el punto de vista del backoffice y las operaciones de las empresas, las tiendas y la capilaridad de las mismas van a jugar un papel muy importante en la cadena de suministro, sirviendo como punto de entrega, logístico o de atención al cliente, pero siempre dentro de una estrategia y servicio global de cara al consumidor", dijo Carlos Peregrina, de KPMG.

Hasta hace poco Zara "había seguido su expansión, pero había sido principalmente en tiendas físicas. La nueva estrategia supone tener implantado un sistema de venta online a nivel global en todas y cada una de las marcas del grupo. La idea es mantener las tiendas físicas y competir con fuerza en el negocio online. Esto supone reducir el número de tiendas pero aumentar la superficie física de las mismas", apuntó Sergio Ávila, analista de IG.

"Sin duda, las empresas deben transformar sus modelos de negocio con estrategias a largo plazo, adaptándose no a una tendencia de consumo en concreto, sino acomodando sus modelos y estructuras a un cambio constante, en el que el ecommerce se convierta en un elemento más dentro del ecosistema de relación con el cliente", según Peregrina.

Con esta estrategia, Inditex pretende disipar también las dudas de algunos inversores que cuestionan su potencial de futuro. Es la primera vez que algunos fondos de inversión han valorado que el modelo de negocio de Inditex ha tocado techo.

Este año "el grupo fue penalizado por los inversores debido a que los resultados habían mostrado una desaceleración en las ventas a tipo de cambio real en los últimos trimestres, algo que se confirmó con los resultados del primer semestre de 2018", dijo Avila.

En lo que va de año, a pesar de haber estado cotizando en positivo, se deja un 10,44 por ciento.

Ahora "sigue creciendo aunque a un ritmo menor", opinan algunos analistas. En el tercer trimestre creció, pero "a pesar del aumento del beneficio, el incremento de ventas fue menor del esperado", justifican en IG.

"Vivimos un año marcado por la guerra comercial; durante muchas fases del año, el mercado comenzó a valorar que el crecimiento global se puede ver resentido por los aranceles y otras políticas que pueden llevar a la economía global a una desaceleración", señala el analista.

En ese escenario de menor crecimiento, las marcas de ropa del segmento medio, que no son lujo, "sufrirán mucho más que las de productos exclusivos, que tienen mayor poder de marca y menos competencia". "En los segmentos en los que se mueve Inditex, la competencia es mucho más elevada y es creciente a medio y largo plazo, algo que se puede ampliar con las ventas online". Este es el desafío próximo que afronta Inditex, pero ya ha demostrado salir con éxito de los anteriores.