Diferenciación y posicionamiento en los servicios profesionales

El término globalización es muy conocido actualmente por todos nosotros, pero conforme han pasando los años, nos hemos adaptado, como personas y como empresas, a los pormenores diarios que esta nueva economí­a global nos plantea.

Cada dí­a nos vemos abrumados por spots publicitarios de todo tipo, levantamos la mirada por la calle, escuchamos la radio, vamos al cine o miramos la televisión y podemos ver una gran cantidad de anuncios de productos que nos quieren vender, de necesidades que nos quieren crear, de lo mejor que seremos si compramos determinado producto.

Según el Media Awareness Network de Canadá, en promedio se ven 3.000 anuncios al dí­a en Norteamérica, estadí­stica que habla por sí­ sola del bombardeo publicitario exhaustivo al que nos enfrentamos cotidianamente. En esta nueva economí­a global, todos luchamos dí­a a dí­a por generar un patrimonio y satisfacer nuestras necesidades básicas, pero además, buscamos la oportunidad de poder darle a nuestros hijos una buena educación y el dominio de otro idioma, acceder a centros médicos con mejores instalaciones, tener unas vacaciones dignas, o por que no, comprarnos ese reloj que tanto nos gusta o esos zapatos que tan bien nos quedan.

Así­, las empresas de igual forma buscan subsistir en un mercado altamente competitivo. Su estrategia es jugar con la mente de los consumidores para convencerlos de que, por ejemplo, su marca de agua, algo tan elemental como el agua, es mejor que la de la competencia.

Diferenciación
Los productos tienen caracterí­sticas propias que los distinguen del resto. Las marcas nacen para que los productos se puedan distinguir el uno del otro y puedan ubicarse en la mente de los consumidores usando figuras de la retórica como los colores, formas (empaques) y palabras que según algún psicólogo organizacional, ayudarán a ser recordadas. El marketing surge como herramienta diferenciadora para crear awareness de productos tan similares como la sal, el agua o el papel. Seguramente al mencionar estos tres productos se le vinieron a la mente algunas marcas.

Actualmente es impensable que una empresa venda productos sin un departamento de marketing, un grupo de individuos que tiene la no fácil función de lograr asociaciones de marca, reconocimiento, mayores ventas y sobre todo, ganar posiciones de mercado y preferencias de los consumidores por encima de los de la competencia. Su fin último es el brand equity, el crear valor de marca que esté por encima de su valor contable, algo difí­cil de lograr pero que si hojeamos la sección de negocios de cualquier diario del mundo, está siendo noticia todos los dí­as al ver que una empresa compró a otra que contablemente no vale tanto pero que tienen un nombre que representa poder, posición en el mercado y mayores ingresos. La publicidad surge como elemento para ubicarnos en un lugar más dominante que nuestra competencia en la mente de los consumidores.

La frase: "Sé que la mitad de mi publicidad es un despilfarro, pero no sé qué mitad", habla de lo importante que resulta esta estrategia pero lo difí­cil que es medir su impacto, obviamente funciona pero debe estudiarse ampliamente antes de decidirnos a usarla. Resulta increí­ble saber que esta cita fue pronunciada en 1885 por John Wanamaker, precursor de la publicidad, antes de que existiera la radio, el cine, antes de que la prensa tuviera su revolución publicitaria y que se imaginara la televisión. Empresas de la industria farmacéutica, por ejemplo, invierten cerca del 20 por ciento de sus ventas en publicidad, mientras que el promedio de la inversión de otras firmas es entre el 2 y 5 por ciento.

Servicios
Las empresas de servicios, que venden intangibles, también están supeditadas en la actualidad al marketing. Los hoteles y restaurantes compiten para logar mayores í­ndices de ocupación y el marketing los ayuda a lograrlo.

Comercializar con intangibles es una actividad más compleja que hacerlo con commodities. A los servicios se les atañe el concepto de calidad en el servicio y la mejor publicidad que pueden tener es la de los clientes satisfechos. Sin embargo, utilizan también lo que se conoce como medios convencionales de publicidad (televisión, radio y prensa) y sus estrategias pueden llegar a ser muy similares a las de cualquier producto.

En mi opinión, el marketing más creativo no es el que se realiza para vender más gaseosas o más telefoní­a celular. Es el que han tenido que aplicar los proveedores de servicios profesionales, que quizá como el agua, la sal o el papel, ofertan al mercado servicios difí­ciles de diferenciar entre sí­. Además, en el caso de los servicios profesionales que presta una firma de contabilidad, existen elementos en la profesión que restringen el uso de la publicidad y la promoción por considerarse una práctica desleal para una profesión con códigos de honor y ética muy elevados.

Las estrategias de promoción que aplican estas organizaciones se harán en base a medios de comunicación no convencionales como Internet, y algunos convencionales como la prensa y radio. Pero la factibilidad de hacer publicidad masiva es remota, la publicidad más fuerte para estos servicios es a través de lo que se denomina, el convertirse en lí­deres de opinión, el ser referentes en temas contables, fiscales y de management para que cuando algún medio esté interesado en publicar alguna noticia sobre estos temas los busque y los cite.

Es de todos conocido el problema de credibilidad actual que sufren los contadores públicos a raí­z de los escándalos financieros tres años atrás; es labor de todos las organizaciones contables que subsisten, de las instituciones que regulan la profesión local e internacionalmente, y de su departamento de marketing y comunicaciones, reestablecer la confianza en la profesión salvaguardando el interés público.

Calidad
El marketing de una firma de contadores, que no sólo es marketing sino también comunicaciones y relaciones públicas, deberá tener como fundamento principal la calidad de los servicios. El trabajo de este nuevo departamento se enfoca en el desarrollo e implementación de planes de marketing acordes con los servicios de una firma contable, la aplicación de una imagen corporativa uniforme y la creación de herramientas de marketing y marketing directo que promocionen intrí­nsecamente los servicios. Es un hecho, un cliente satisfecho vale mucho más de lo que representa el esfuerzo por ganar diez clientes prospectos.

La mejor herramienta será la publicidad de "boca en boca", a la cual no se le atañe ningún otro costo que el de atender a los clientes con altos estándares de calidad y atención personalizada, por más pequeños que sean. El marketing de firmas de contadores apuntará a establecer relaciones profesionales de largo plazo con los clientes, siempre con la asistencia de los verdaderos proveedores del servicio, los contadores de todos los niveles. Esa es la filosofí­a de la organización Grant Thornton Internacional.

Los profesionales de marketing de la presente economí­a ya no son simples mercadólogos que saben hacer investigaciones de mercado, planes de marketing o estrategias de precios. Son muchas veces ingenieros que trabajaron en la planta de automóviles y que conocen con todo detalle los componentes del modelo que van a tratar ubicar en el primer sitio de ventas, son doctores que conocen perfectamente una enfermedad y que saben qué medicina será la mejor para buscar la salud del paciente, o en un ejemplo más contundente, son deportistas que recomiendan el uso de ropa deportiva para tener un mejor rendimiento en la cancha. El mejor profesional de marketing probablemente sea el mejor auditor de una firma, que a pesar de que no tenga la habilidad de vender o de promocionar, conoce en detalle su servicio y brinda una atención de calidad a sus clientes.

Acerca de Grant Thornton
Grant Thornton International es una de las organizaciones lí­deres en el mundo de firmas de contabilidad y consultorí­a con propiedad y administración independiente que prestan servicios de auditorí­a, impuestos y asesorí­a de negocios especializada a empresas familiares y dueños de empresas. Grant Thornton International es una organización sin actividad comercial o profesional y que no presta ni vende servicios bajo su propio nombre. Cada firma miembro y corresponsal de Grant Thornton International es una firma nacional autónoma e independiente. Las firmas operan en 112 paí­ses en 519 oficinas a nivel mundial.

Grant Thornton Argentina es una firma miembro de Grant Thornton International. Tiene 150 profesionales y presta servicios en las áreas de Auditorí­a, Impuestos, Asesoramiento a la Gestión y Outsourcing. Grant Thornton Argentina se especializa en grandes trasnacionales o empresas emprendedoras y medianas administradas por sus dueños o controladas por familias.

Javier Martí­nez Schjetnan
Director de Marketing de Grant Thornton International para América Latina y el Caribe