Pinkwashing: cuando la comunicación pone a prueba la coherencia corporativa

Cada año, fechas como el Día Internacional de la Mujer, se vuelve a instalar con fuerza la conversación sobre la igualdad de derechos y la justicia para que esos derechos se cumplan, ejerzan y disfruten, también en el ámbito corporativo. Las empresas publican mensajes, campañas y compromisos que buscan reflejar sensibilidad frente a agendas sociales.

Sin embargo, junto con esta mayor visibilidad también aparece un fenómeno que plantea un desafío para la comunicación estratégica: el riesgo de que estos posicionamientos se conviertan en gestos simbólicos que no siempre reflejan transformaciones reales dentro de las organizaciones.

En ese contexto surge el concepto de "pinkwashing", utilizado para describir aquellas acciones en las que las empresas adoptan discursos asociados a causas sociales sin que ese posicionamiento esté acompañado por políticas, decisiones o prácticas que lo respalden.

El problema no es que las compañías participen de estas conversaciones. Por el contrario: hoy las organizaciones ocupan un lugar cada vez más relevante en la construcción de agenda pública. La cuestión central es desde dónde se comunica y con qué nivel de coherencia entre el mensaje y la realidad institucional.

No solo una efeméride

Durante años, muchas marcas abordaron las efemérides sociales como momentos aislados dentro del calendario de comunicación. Un mensaje en redes, una campaña puntual o una acción de visibilidad parecían suficientes para mostrar compromiso. Sin embargo, el contexto actual exige algo distinto. Las audiencias, y especialmente los propios colaboradores dentro de las organizaciones, observan con mayor atención la consistencia entre lo que se dice y lo que efectivamente se hace.

La equidad y la igualdad de derechos dejaron de ser únicamente una temática de comunicación para convertirse en parte de la conversación sobre cultura organizacional, liderazgo y sostenibilidad empresarial.

En ese marco, los mensajes vinculados a estas agendas ya no se evalúan solo por su creatividad o visibilidad, sino por su capacidad de reflejar prácticas concretas y decisiones estructurales.

Esto plantea un cambio de enfoque para las empresas. Comunicar valores no debe responder a una tendencia o a una expectativa externa, sino a una definición estratégica sobre qué empresas quiere ser, expresar y cómo se integran esos valores en la identidad institucional.

Cómo comunicar sin caer en "pinkwashing"

Las fechas como el 8 de marzo son momentos de visibilidad y reflexión, pero difícilmente puedan sostener por sí solas una narrativa creíble. Cuando la conversación se limita a esos momentos, el mensaje corre el riesgo de quedar reducido a un gesto oportunista.

La comunicación corporativa tiene la capacidad de amplificar causas, visibilizar avances y acompañar transformaciones culturales. Pero para que ese rol sea efectivo necesita apoyarse en una base sólida: políticas consistentes, liderazgo comprometido y una cultura organizacional que respalde el discurso.

En un entorno donde la transparencia y el escrutinio público son cada vez mayores, las empresas que logran alinear discurso, acciones y propósito no solo fortalecen su reputación, sino que construyen algo mucho más valioso.

No se trata únicamente de sumarse a una conversación que ya existe, sino de hacerlo con sentido, coherencia y una visión estratégica capaz de sostener ese posicionamiento en el tiempo.

*María Lucrecia Viano y Laia Farré son directoras de SUR Comunicación.