Los grandes equipos de fútbol debaten el futuro del negocio en Brasil

La pelota empieza a rodar y no hay quién la detenga. El fútbol es "pasión de multitudes" en muchas partes del mundo, y cuando juega la selección o el equipo favorito se detiene el país, dando paso a una generación de sentimientos que terminan de estallar a los 90 minutos.

Los condimentos que se fueron agregando en los últimos años terminaron de convertir a este deporte. Jugadores estrellas que ganan fortunas y que cuando se iluminan hacen genialidades, como algunas de Lionel Messi; tribunas llenas de fanáticos decoradas de camisetas y banderas; y clubes que han hecho del marketing el mejor aliado de la actividad.

Entre este cóctel de pasiones, los clubes fueron cambiado sus roles en los últimos tiempos, enfocados, especialmente, en desarrollar el negocio.

Así, de acuerdo con el estudio económico de Deloitte (Football Money League), el mercado Europeo en el mundo del fútbol mueve unos 15 billones de euros anuales y constituye unas tres cuartas partes del mercado global.

La mayor parte de esto es como resultado de los patrocinios, derechos televisivos y la transferencia de jugadores, pero las estrategias de comunicación son esenciales para el continuo desarrollo y crecimiento de la industria a nivel global.

En este contexto Daniel Paiser, director de Estrategias y Patrocinios de SoccerEx, entidad que durante cuatro días reúne en Brasil a equipos como el Barcelona, Liverpool, AS Roma, Santos, Portuguesa, AC Milan, el Chelsea, Real Madrid, Dynamo de Bucharest, Galatasaray S.K., SC Corinthians, West Ham FC e Inter Milan, además de los argentinos Boca Juniors, River y Racing, explicó cuáles son los desafíos de la industria y qué rol cumplen las estrategias de marketing para que siga creciendo.

Financiamiento
El recurso económico se convirtió hoy en una de las claves fundamentales para el crecimiento del deporte. Su profesionalización ha llegado a tal punto y los contratos treparon hasta tal valor, que hasta los más grandes encuentran piedras en el camino.

Es así como, aunque en Europa se encuentran las principales instituciones futbolísticas del mundo y allí se realizan los contratos más exorbitantes, las cosas tampoco andan tan bien.

"Hoy en día los costos de los clubes europeos son altísimos, teniendo como principal causa los altos salarios que cobran jugadores. También es cierto que sus ingresos son más altos que en países emergentes y siguen en continuo ascenso, sin embargo el incremento en fichajes (compra de jugadores) y salarios han causado una grave situación para la competitividad de las ligas y de la situación económica de clubes", explicó Daniel Paiser, director de Estrategias y Patrocinios de SoccerEx, la entidad que organiza el evento que se lleva a cabo en Brasil.

Como consecuencia de esto, la UEFA aprobó una legislación de "Financial Fair Play" en la cual los clubes tendrán que tener un balance económico para poder participar en las principales competiciones Europeas a partir de 2012. "Este es el principal desafío al cual se enfrentan clubes de todas las ligas en Europa, pero sobre todo en los países más desarrollados", confirmó el directivo.

Desafíos
Según Paiser, los desafíos del fútbol son muchos y varían no sólo de país en país, sino también de club en club. En casos como Inglaterra, España y otros países más desarrollados, existe el gran desafío de establecer un balance económico en clubes profesionales.

El mercado Europeo ha visto un gran crecimiento en la profesionalización de este sector y todos los clubes profesionales de fútbol por Europa tienen departamento y personal que maneja esta área en el día a día.

Además, los sectores de estrategia de comunicación y marketing se han convertido en la base de muchos acuerdos comerciales, y el poder ofrecer oportunidades de promoción a marcas por varias vías ha dado resultado a un incremento de ingresos para clubes profesionales gracias a estas vías. "Es importante la colaboración directa en estos departamentos, ya sea en clubes profesionales o empresas que operen en la industria del fútbol", comentó Paiser.

Estrategias a medida
El marketing ha cobrado un papel protagónico en el desarrollo del producto fútbol y en el deporte profesional en general.

Hoy en día los clubes utilizan el marketing para promocionarse y atraer inversiones de patrocinadores en mercados locales, nacionales e internacionales. Esta área de promoción y comunicación ayuda a las entidades deportivas a establecer un mejor conocimiento de sus aficionados o consumidores, y facilita una herramienta inigualable para el continuo crecimiento y mejora de la propiedad.

"El marketing deportivo posee una gran ventaja sobre el marketing empresarial que es la afiliación y pasión de sus clientes con el deporte que ofrece una conexión sentimental única. Los propietarios de marcas deportivas y clubes deben aprovechar esta oportunidad al máximo para conocer mejor a sus consumidores y aficionados, dando resultado a una mayor oportunidad de generación de ingresos y promoción de marca", agregó el directivo de SoccerEx. 

Grandes jugadores versus malos resultados
La profesionalización del deporte llegó a punto tal que un buen jugador no garantiza el éxito.

Un caso es el de Argentina, de donde salieron jugadores de primer nivel, como Lionel Messi o Carlos Tévez, mientras que los equipos locales suelen tener graves problemas económicos y hasta caer en la quiebra, como sucedió en algún momento con Racing, después de un gerenciamiento fallido.

"Hay muchos factores que contribuyen a esta situación. El primero y posiblemente principal causa de estos casos es la diferencia económica entre las ligas y clubes europeos a otras ligas mundiales. Las ligas Europeas atraen el interés de jugadores de otras regiones, ya que ofrece una gran oportunidad económica personal a estos talentos", comentó Paiser.

Por otro lado, en muchas ocasiones, como sucedió con Messi o Ronaldo, han sido traspasados a clubes extranjeros a una edad muy joven, con lo cual los clubes de origen no se han podido beneficiar al máximo de la ficha del jugador.

"Existe un gran problema ya que resulta muy difícil para los clubes de países emergentes el poder rechazar ofertas, aunque sean no muy altas por jugadores de alto calibre", agregó el directivo.

Uno de los factores importantes para intentar contrarrestar esta situación en un futuro es el incrementar la inversión económica en la industria del fútbol en países emergentes para crear un producto más atractivo.

"Para ello hace falta una modernización de estadios, instalaciones deportivas y de entrenamiento, tecnología y otras áreas para atraer más consumidores, patrocinadores, medios y sectores que aporten inversión económica al producto fútbol. Esta revolución económica se ha llevado a cabo en países como Inglaterra, Alemania y España, lo cual ha dado resultado a un gran incremento de ingresos", comentó el representante de SoccerEx.

Entre el show deportivo y un buen negocio
Para que el deporte siga siendo un buen negocio y también con conserve el aditivo necesario de "show", los expertos recomiendan:

• La profesionalización del deporte en todas las áreas y no solo en lo deportivo. "Las áreas comerciales, marketing, desarrollo, boletería, estadios, seguridad, medios, relaciones públicas, etc... dentro de la industria del fútbol deben recibir la mayor atención posible.
• El producto del fútbol debe ser atractivo no sólo para ver, sino también para disfrutar como experiencia. Los estadios facilitan una gran oportunidad de negocio y la renovación de ellos, o construcción de nuevos estadios pueden aportar ingresos durante todo el año con lo cual se ofrece una gran herramienta para disfrutar de un buen show y así mismo mejorar el negocio", explican.

Por otro lado, el negocio seguirá siendo un derivado de la pasión que existe por el deporte y de la profesionalidad de los jugadores y empresas que se involucren en este mundo. "Resultaría un riesgo si no se le hace un seguimiento y un control determinado, o no conlleve una estructura bien planificada que de resultado a una mejora no sólo deportiva sino también social", comentó Paiser.

En cuanto a las herramientas de marketing que necesitan los clubes se destaca, en primer lugar, conocer la industria al máximo, y en segundo, aprender de otros profesionales dentro de la industria.

"Cada club tiene un objetivo distinto, por lo cual es muy difícil establecer un listado de herramientas especificas sin estudiar el mercado en el que operen, sus clientes, objetivos, presupuestos, historia, etc... En lo que no cabe duda es que es importante tener a personal profesional, dedicado, con visión, dinamismo y empuje, e invertir tiempo y presupuesto en esta área del club", explicaron en SoccerEx, quien facilita la plataforma de acceso para los profesionales de este sector y ofrece las herramientas que se deben utilizar dependiendo de la situación en la cual se encuentre la organización.

Los mejores
Para SoccerEx, Boca es uno de los más destacados clubes de Argentina, especialmente por su creatividad. "Han llevado a cabo un gran número de acuerdos comerciales para promover la marca Boca a nivel nacional e internacional. Boca participa mucho en las ferias de Soccerex y utiliza esta plataforma para explorar nuevas oportunidades en el mercado para la continua mejora y futura promoción de la marca", explicó.

En el resto del mundo, clubes como el Manchester United y Real Madrid figuran en lo más alto del marketing deportivo, aunque también hay  muchos otros clubes europeos que tienen un fantástica estructura, aunque con un enfoque más nacional.

Esto también los convierte en una marca con una buena estructura de marketing, pero con otro objetivo y en otro mercado del que operan clubes de más alto nivel. Igual, es una vía posible para el crecimiento y el éxito.