Las marcas apelan a los sentimientos para generar persuasión y notoriedad

Cuando una marca llega a su cliente a través de un mensaje que toca sus sentimientos, seguramente, será mejor recordada por él y logrará, en mayor medida, la respuesta esperada por la empresa.

Es decir, si dicho mensaje permite una relación de diálogo con los consumidores y consigue crear empatía, porque conoce a su interlocutor, cómo cambia y qué necesita, se dice que esa marca emociona.

Sobre este eje de análisis se centró un reciente estudio, efectuado por el Grupo Omnicom, del cual se desprende la importancia de transmitir sensaciones positivas si de obtener impacto (notoriedad) y respuesta (persuasión), se trata.

Estrategia
Para la realización del informe, se combinaron las técnicas tradicionales (entrevistas, focus groups, entre otras) con nuevos sistemas de medición bio-sensoriales como el emo-sensor, que ayuda a medir respuestas menos obvias en el consumidor.

Según Federico Martínez, director asociado de Gfk, compañía que colaboró con la realización del documento, "estas nuevas técnicas están diseñadas para complementar a los análisis de mercado e investigación cualitativa tradicionales, y se centran en analizar aquellos aspectos difíciles de verbalizar por el consumidor".

Utilizando una base de cerca de 200 anuncios publicitarios, el estudio reveló que cuanto mayor es el número de emociones positivas que transmite un anuncio, mayor capacidad tienen para generar notoriedad y persuasión en el consumidor.

Por el contrario, los anuncios con mayor número de emociones negativas suelen obtener peores resultados.

Así, el valor medio de la variable notoriedad entre los anuncios, con al menos una emoción negativa, registró una media del 48%, frente al 54% que registraron aquellos con, al menos, una emoción positiva.

Por otro lado, el valor de la variable persuasión entre anuncios, con una emoción negativa como mínimo, registró una media de 14%, frente al 19% que registraron los que contaban con una o más emociones positivas.

Otra de las principales conclusiones del estudio fue que, en el 75% de los casos analizados, existe una relación directa entre número de emociones positivas y la comprensión del mensaje. Es decir, los anuncios con mayor número de emociones positivas eran más recordados por los sujetos del estudio, que eran capaces de narrar lo que ocurría y describir elementos del mismo.

"La emoción, intrínseca en los seres humanos, es un elemento cada vez más poderoso en la comunicación. En la sociedad actual, en la que los consumidores pueden relacionarse con la marca más directamente y recomendarse entre sí la mejor experiencia, el componente emocional de un producto/servicio, de una marca o de lo que ambos transmiten determina aspectos tan relevantes como la confianza, la credibilidad y la afectividad con un impacto inmediato y a la vez duradero entre el target", explicó Teresa García Cisneros, vicepresidenta de Omnicom y CEO de Ketchum Pleon, según Marketing Directo.

Casos más recordados
Muchas marcas empezaron, en los últimos tiempos, a abocarse a la comunicación desde los sentimientos. Además, tal como dicen los expertos, hay que crear lazos emocionales duraderos, que permitan un vínculo con el receptor y no una relación de corto plazo.

Algunos como Coca-Cola, Quilmes, Dove, y Sedal recurrieron a campañas y slogans cada vez más sentimentales.

En el caso de la bebida, desde "Destapá felicidad", hasta "La vida es como te la tomás", de la versión light, permiten establecer un vínculo que va más allá del momento de consumir el producto; al igual que Quilmes, que ha hecho historia con su claim "El sabor del encuentro".

Dove, por su parte, realizó una intensa campaña "Por la belleza real", revalorizando a la mujer más allá de su aspecto físico, recurriendo a protagonistas que no representan la imagen de la modelo tradicional, sino todo tipo de personas de la vida cotidiana.

Sedal, por su parte, produjo un quiebre en su historia hace cuatro años, cuando lanzó la propuesta "La vida te despeina", una frase que surge de una investigación donde se determina que el pelo habla de la ideología de cada momento, refleja su contexto social y el impacto de éste sobre la imagen de la mujer.

Según un estudio realizado en Alemania por el Instituto Monheimer, solo muy pocos slogans publicitarios logran conectarse con el consumidor. Es que, para lograrlo, deben cumplir ciertos requisitos.

Seto Olivieri, director general creativo de Leo Burnett, remarcó que un claim debe tener una verdad, ya sea de la marca, del consumidor o del producto. "Si no cuenta una verdad deja de ser relevante en el mediano-largo plazo. En el corto plazo, puede resistir si es efectista", explicó.

Por su parte Diego Livachoff, director general creativo de Publicis, señaló que depende de muchas variables posibles. "Prefiero los slogans que dicen algo que va más allá de una simple frase, que hace las veces de cierre. Eso pasa cuando dicha frase es una idea en sí misma".

Sin embargo, el creativo concluyó que, muchas veces, hay slogans que quedan en la cabeza de los consumidores "porque usan algún recurso sonoro" y esto también es muy válido.