Conozca quiénes son los consumidores "Lohas" y qué deben hacer las marcas para conquistarlos

Entender a los consumidores es uno de los principales desafíos para las grandes y pequeñas empresas.

Inmersos en un contexto de cambios constantes, sus preferencias varían al compás del mercado y estar "a tono" con sus necesidades es todo un desafío.

En este marco, millones de personas de diferentes países ya se unieron bajo los mismos reclamos y formaron los llamados "Lohas", a quienes están siguiendo las marcas más innovadoras.

Se trata de un grupo que no se identifica por pertenecer al mismo nivel socioeconómico ni por tener la misma edad o sexo, sino por compartir otras características que lo definen como los consumidores de la nueva era. iProfesional.com accedió a un informe de zonaplanning.com.ar que revela de quiénes se trata.

Características en común
Las tendencias similares a la hora de consumir son la clave de identificación de estos clientes. Son aquellos que han adoptado formas de consumo compatibles con el desarrollo sostenible, la justicia social y la salud.

Se les llama Lohas porque es el acrónimo en inglés de "Estilo de vida sano y sostenible" (Lifestyles of Health and Sustainability).

Estos consumidores responsables o socio conscientes mueven un creciente mercado anual de más de u$s5.000 millones, que incluye desde comida proveniente de la agricultura biológica hasta electrodomésticos de bajo consumo energético, pasando por el ecoturismo y el uso de vehículos de bajo impacto (bicicletas), y la medicina alternativa.

La tendencia se impone en Estados Unidos, donde se encuentra el mayor y más diverso grupo de consumidores del planeta.

El Natural Marketing Institute calcula que una tercera parte de los estadounidenses son "consumidores Lohas", es decir, que se preocupan por todos los aspectos que implica la sustentabilidad a la hora de comprar un producto o servicio. Para ello están dispuestos, si es necesario, a pagar "un poco más".

Los Lohas en Argentina
A nivel regional, las expresiones de este perfil de compradores y de la forma de adaptarse de las empresas es diferente, tal como revela Eduardo Sallenave, director de Zonaplanning.com, en su último informe.

En este sentido, se considera que la educación es el área de responsabilidad social empresaria más importante para la Argentina y Perú.

En Chile y México, esta temática comparte el primer puesto con la pobreza, mientras que en Brasil se destaca la salud, y en América Central la seguridad.

"Las prioridades cambian según los países, sin embargo, hay la sustentabilidad ya es una tendencia mundial y de a poco va instalándose en las distintas regiones", comentó Sallenave.

En términos de actitudes, el medio ambiente no es un problema importante en la mente de los argentinos, aunque son los menos propensos a pensar que el estilo de vida típico de la Argentina es sostenible para las generaciones futuras.

Por otro lado, sólo el 16% de la población está dispuesta a aceptar los preceptos de la vida sana que van desde comer mejor hasta cuidar el medio ambiente.

Según una encuesta realizada por Mindshare Argentina, la mayor parte de estas personas tienen entre 25 y 50 años y mantienen un nivel de vida medio-alto.

Otras de las cosas que manifiestan son:

El 32% declara que les gusta entender sobre la naturaleza
El 27% se preocupa por la contaminación
El 14% hace un esfuerzo consciente para reciclar
El 13% estaría dispuesto a paga más por comida orgánica

Dicha preocupación no siempre se transforma en actos de cuidado de la ecología puesto que sólo un 17% de las personas estarían dispuestas a cambiar su estilo de vida para beneficiar al medio ambiente; y de este porcentaje, sólo una minoría hace el esfuerzo de reciclar (19%) o pagaría más por un producto saludable para el medio ambiente (18 por ciento).

Qué esperan de las empresas
Según un informe realizado por TNS Gallup, 3 de cada 10 ciudadanos argentinos consideran que la educación es la principal área en que las empresas deberían ayudar a su comunidad, seguida por la pobreza y la seguridad con dos de cada diez menciones.

En comparación a estudios anteriores, se observa que ha crecido el interés por la educación y la seguridad: la educación pasó de 26 a 32% en la actual medición, y la seguridad de 7 a 17 por ciento.

En cambio, disminuyeron las menciones sobre la pobreza (la principal área de intervención destacada por los argentinos en 2006): cayó de 33% a 23%. También disminuyó la proporción de respuestas referidas a la salud: dos de cada diez (22%) en 2004, a 1 de cada 10 en 2006 y 2009.

Marcas en marcha
En tanto, las compañías también tienen en cuenta la educación y la seguridad a la hora de hacer responsabilidad social.

"Como la conciencia sostenible que están adquiriendo las personas va en aumento, las estrategias de las marcas y empresas tienen que ser sustentables; es lo que la gente busca y elige, y lo que hace que se consolide una relación de confianza", explicó Sallenave.

En este contexto, el Planning también debe volverse sustentable. Se trata de una mirada global y general de las estrategias sostenibles que establecen actualmente las marcas y ONG, que deben ver la totalidad del sistema en el que funcionan.

"Son marcas que duran en el tiempo unidas a un planeta sostenible. Una ecuación que suena perfecta. Sin embargo, todavía no se ve con frecuencia", agregó el directivo de zonaplanning.com.ar.

Esto se debe, entre otras cosas, a que todavía los "consumidores verdes" se dispersan a lo largo de todos los rangos de ingresos, intervalos de edad, niveles educativos, y tamaño de los hogares. Entonces captarlos es más difícil.

Por otro lado, son personas que esperan de una marca:

Sostenibilidad: los mercados forman parte de un todo, y deben ser sostenibles con el resto
Humildad: las marcas también tienen defectos, deben mostrar su lado humano.
Credibilidad: las marcas deben mantener la coherencia entre lo que se vende, lo que se dice y lo que se hace.
Compromiso: social y ecológico.

"En este contexto, las empresas que quieren constituirse como eco-marca no sólo deben parecer ser ecológicamente responsable, sino realmente serlo. Es fundamental aplicar una estrategia de negocio que comunique atributos emocionales y funcionales basados en el respeto por el medio ambiente y el compromiso ético y activo de la firma con la sustentabilidad", comentó Sallenave.

Cómo lograrlo
El desarrollo de branding permite revelar la esencia de la empresa e instalar su identidad en la sociedad, generando nuevas experiencias de marca.

De esta forma, la aplicación continua de una estrategia ambiental preventiva e integrada a procesos, productos y servicios que permite aumentar la eficiencia global y reducir los riesgos para la salud humana y el ambiente requiere de:

Ahorro de recursos
El reciclaje y valorización de residuos
Sustitución de materias primas e insumos
El tratamiento y minimización de efluentes y emisiones.

Por otro lado, los beneficios de las marcas verdes, según un estudio realizado por la Agencia de Protección
Ambiental, serán:

Reducción de los costos de fabricación y distribución. - Reducción de los costos de fabricación y distribución.
Potenciamiento de la innovación.
Refuerzo de la imagen corporativa.
Cumplimiento de las normas ambientales.
Mejora en la calidad de los productos.
Acceso a nuevos mercados.

Aunque ser sustentables implique una gran inversión y compromiso, las recompensas serán no sólo el ahorro de energía, disminución de desechos, cuidado del agua, sino también mejoras en los diseños, consumidores más fieles y empleados más comprometidos.

"Desde el Planning vemos en las estrategias sustentables la clave para que una marca o empresa funcione, avance, tenga fieles seguidores y viva en un futuro", comentó el directivo.

Se trata de estrategias que tienen en cuenta variables que van más allá de las necesarias para lograr ventas, dependiendo de cada categoría, pero siempre haciendo la diferencia, acercando a los consumidores y dándole prosperidad a las marcas.