Revelan los secretos para transformar a los clientes en "apóstoles"

La creación de una verdadera experiencia de marca es el eslabón que conduce a generar la buscada lealtad y fidelidad de los clientes.

Es que, a principios del siglo XX, los nombres eran simplemente un modo de identificación de los productos. Más adelante en el tiempo, fueron evolucionando.

Las marcas se volvieron cálidas, del ámbito doméstico y símbolos de confort.

Cuando los consumidores comenzaron a necesitar de otros modos de satisfacer sus necesidades, orientadas ahora al "ego", ellas pasaron a ser más aspiracionales, a constituir símbolos de éxito y de estilos de vida.

Dime qué marca usas y te diré a qué grupo social perteneces
Para mucha gente andar en un BMW implicaba demostrar quién era uno y cómo vivía, tal como usar un par de jeans Armani o el último modelo de zapatillas Nike.

Éstas representan sus formas de expresar y transmitir cualidades sobre ellos mismos, a través de su modo de vestir y de sus bienes personales.

Además, expresan un sentido de pertenencia y de identidad en un determinado grupo social.

Este uso de ellas como medio de expresión ha crecido en los últimos años.

En la actual economía emocional, dicen algo sobre qué es importante para cada uno de los consumidores, sobre sus valores.

Son mucho más que un slogan. Pasaron de ser sólo nombres de un producto, a ser modos de disfrutar el estilo de vida que tenemos o desearíamos tener.

La experiencia de marca
Una marca no sólo es aquello que diferencia a los bienes y servicios de una empresa de otra, sino que además implica un pacto entre la compañía y el cliente: promete brindar una experiencia particular a quien la adquiere.

Al igual que todo pacto, su fuerza depende de la habilidad de la empresa en brindar y asegurar dicha experiencia a través del tiempo y en forma constante.

Según Bernd Schmidt, la experiencia de marca abarca todos aquellos elementos con los que el cliente se encuentra a la hora de realizar su compra:

• el producto en sí mismo,
• el logo, el packaging,
• la folletería, la publicidad,
• la forma en que es exhibida en un determinado punto de venta,
• los servicios complementarios asociados a la situación de compra/uso del producto que se ofrece,
• la mayor o menor facilidad para disponer del producto o servicio 
• el valor y la utilidad que un determinado consumidor o usuario le da al mismo

Atender correctamente estos aspectos permite que la persona pueda soñar, desear, sentir, decidir, pedir, disfrutar y volver a gozar de una experiencia de marca determinada.

¿Cómo tiene que ser?
La experiencia de marca debe ser:

• Consistente: debe ser coherente a lo largo del tiempo.

• Intencional: debe ser la base de la marca, aquello que la soporta y mantiene.

• Diferenciadora: para poder competir con otras marcas y tener una ventaja extra.

• De valor: para poder ofrecerle al cliente una experiencia que apunte a satisfacer la integralidad del valor esperado por el cliente, desde la satisfacción de sus necesidades básicas, esperadas, deseadas y del deleite.

• Generadora de lealtad: al desarrollar en el consumidor una mayor confianza en la oferta que se percibe y que efectivamente se recibe desde la marca se logra incrementar la participación en la billetera del cliente ("share of wallet").

Los "apóstoles" de la marca
Una experiencia de compra que no brinde al cliente un beneficio psíquico, físico, emocional o mental no puede ser considerada como tal.

Ésta deberá ser, principalmente, memorable.

Esto no sólo mantiene al cliente como leal a la marca, sino que lo transforma en "apóstol" de la misma.

Los apóstoles de las marcas definen las experiencias de marca y demandan la cooperación y co-creación de las empresas.

Esto no puede lograrse sólo con el enfoque tradicional de marketing.

"¿Cómo elijo un buen restaurante para ir a cenar? ¿Y mi destino para vacacionar?".

La mayor parte de las personas incluirían en sus respuestas a un amigo, miembro familiar o compañero del trabajo.

Sin lugar a dudas, un simple aviso televisivo o gráfico no daría confianza y seguridad. Una conversación con un conocido sí.

En definitiva, la intrusión del marketing masivo y de la publicidad en la vida de los nuevos "apóstoles" consumidores resulta intolerable.

¿Cómo son los "apóstoles"?

• Tienen interacciones positivas con la firma y experiencias memorables, lo que los lleva a recomendarla "pasionalmente" a sus amigos y familia.

• Son aquellos que siempre la tienen en mente. En caso, por ejemplo, de realizar un regalo a un amigo o ser querido, la eligen como primera opción a la hora de comprar.

• Se consideran pertenecientes a una comunidad mayor que los incluye e integra, tal el caso de los "apóstoles" de Harley Davidson.

• Con el tiempo, forzarán a las empresas a reestructurar y repensar no sólo sus estrategias y tácticas de marketing, sino todas sus operaciones y planes.

• Pueden llevar a la empresa al éxito más rápido y con mejor calidad que cualquier acción de marketing tradicional.

Ellos pueden amar una marca, pero no por causa de un aviso en la televisión o una campaña en todos los medios masivos de comunicación.

En fin, son fieles a la marca porque ésta les ofrece una experiencia que ninguna otra les puede proveer.