¿Cuál es el lí­mite que divide una publicidad polémica de una ofensiva?

Atraer la atención es algo que, indudablemente, buscan las marcas cuando lanzan una campaña publicitaria. Pero ¿Qué sucede cuando ésta termina generando, en lugar de una buena repercusión, el resentimiento de distintos gobiernos y hasta de la Santa Sede?

Esto ocurrió recientemente con la famosa campaña de Benetton, Unhate, que mostraba imágenes del presidente Barack Obama "besándose" en la boca con su par venezolano Hugo Chávez y que hasta se atrevió a colocar un cartel con una foto trucada del Papa Benedicto XVI con Ahmed MOhamed el-Tayeb, imán de la mezquita Al Azhar.

La clara provocación generó fuertes críticas por parte de algunos políticos y medios de comunicación.

Pero una de las respuestas más contundentes fue la de la Santa Sede, que lanzó un comunicado oficial en el que manifestó que el aviso le pareció una "falta de respeto" a la máxima figura de la Iglesia Católica.

Al respecto, Federico Lombari, portavoz oficial del Vaticano, sostuvo que la publicidad mostró una "inaceptable imagen del Papa, manipulada e instrumentalizada".

Pero ¿Qué objetivos reales hay detrás de una acción como ésta y en qué casos se logran?

La hora de la polémica
Los expertos consultados por iProfesional.com reflejaron dos de las posturas que la sociedad tomó frente a las imágenes: algunos lo vieron como una propuesta novedosa, mientras para otros rozó el mal gusto.

Algo no puede negarse: si el objetivo de la firma era generar polémica, lo lograron.

"Son publicidades que llaman muchísimo la atención", explicó Gustavo Domínguez, presidente de la Asociación Argentina de Marketing (AAM).

Y agregó que "las marcas están pasando por encima de todos los límites con tal de conseguir visibilidad".

Más visibilidad ¿Más ventas?
Sin embargo, el experto se encargó de aclarar que, si bien el aviso generó una innegable polémica a nivel internacional, eso no necesariamente implica que la marca consiga un incremento brusco en su facturación.

"Llama la atención, pero no necesariamente influye en las ventas. De hecho, eso tampoco significa que la gente lo apruebe", advirtió.

Otra de las cuestiones que planteó Domínguez fue que, a pesar de que este tipo de acciones generan un "efecto shock" en el público, no se puede construir una estrategia demasiado efectiva basándose sólo en este tipo de campañas.

"A la marca le da más notoriedad, pero esta táctica no sirve a largo plazo. Vivir constantemente del conflicto genera un golpe de impacto, pero no es una buena propuesta a largo plazo", afirmó.

¿Por qué Obama y Chávez?
Además de la imagen del Papa, que la marca se vio obligada a retirar tras las presiones de la Iglesia, otra de las fotografías más escandalosas fue la que mostraba un "beso" entre el primer mandatario estadounidense y el venezolano.

Con respecto a la razón motivo que disparó la elección de estas figuras, el presidente de la AAM explicó a iProfesional.com que "los políticos hoy tienen una imagen no tan positiva. Por este motivo, son fáciles de atacar, ya que en general son pocos los que se atreven a salir a defenderlos".

Más allá de eso, Domínguez se mostró escéptico y opinó con firmeza: "Este tipo de campaña no es una estrategia a largo plazo". Y hasta confesó: "Yo no lo haría".

¿Innovación o agresión?
Pero otra es la postura de Gonzalo Fonseca, director general de Planeamiento Estratégico de la agencia Walter Thompson (JWT).

"El aviso es transgresor, pero no agresivo", aseguró. Y explicó que este tipo de campañas representa un "valor" de la marca.

"Bennetton ya se involucra hace tiempo con la Iglesia Católica y con temas polémicos. Es una marca generadora de ruidos", sostuvo.

Y agregó que "es una firma vanguardista y hace años que planta su bandera ideológica para promover la tolerancia".

Alguno de los temas que Fonseca recordó que Benetton haya tomado en sus publicidades fueron la homosexualidad, la discriminación y hasta el sida.

Los resultados de la campaña
Después de la respuesta de la Iglesia, la necesidad de retirar la imagen del Papa y la posible demanda de la Santa Sede por lo ocurrido, sólo cabe hacerse una pregunta: ¿Consiguió la firma lo que buscaba o "se le fue las manos"?

La respuesta de Fonseca al respecto fue concreta: claramente sí. "Logró que aparezca por todos lados, que todos hablemos de eso durante tres días y que vuelva a estar en el mundo una marca que estaba ya bastante olvidada", destacó.

Es más: el experto aseguró que hasta la misma respuesta de la Iglesia acabó por ser funcional a los objetivos de Benetton.

Sobre este punto, indicó que "la reacción estaba calculada. La marca asume los riesgos que ya estaban planificados. Por eso, hasta la contestación católica es parte de la campaña".

Los jóvenes: ¿El target buscado?
Más allá de las discrepancias que pueda haber en torno al tema, Domínguez y Fonseca coincidieron en algo.

Existe un sector del público al cual esta campaña parece no haberle resultado tan agresiva: un segmento de los jóvenes.

Las razones, según Fonseca, son claras: "Este sector en general es más flexible y tolerante y muchos de ellos están en desacuerdo con algunos temas de la Iglesia".

La polémica ya está jugada y cada uno tiene una postura al respecto.

Pero una cosa no puede negarse: es casi imposible que este aviso pase desapercibido.

Sobre este punto, Emilizno Schwartz, director de la consultora Tomadato, fue enfático: "En este tipo de campañas no hay un gris. Generan amor u odio".