A través del marketing y la música, Coca-Cola y Pepsi salen a conquistar a la "Generación Y"

La música es un lenguaje universal y, para las marcas, es un terreno en el que vale la pena "poner sus fichas" para llegar a un público determinado: los jóvenes.

Es que las empresas saben que los shows y acciones vinculadas a este sector son una buena manera de acercarse a clientes actuales o potenciales, ya que funciona como una fuerte arma de fidelización y una estrategia efectiva principalmente por dos razones:

1. Porque los shows constituyen un elemento aglutinante, que generan adhesión a una compañía.
2. Porque permiten llegar de una forma directa al público joven y adolescente.

De acuerdo con los expertos consultados por iProfesional.com, con este tipo de iniciativas, las marcas buscan acercarse principalmente a un target: el de los "millenials" o "generación Y".

Por eso no sorprende que dos de las grandes apuestas en este ámbito lleguen de la mano de las principales marcas de gaseosas a nivel mundial: Pepsi y Coca-Cola.

Joaquín Anderson, director de Marketing de Gaseosas de PepsiCo Argentina, admitió que actualmente "hay muchas firmas que auspician eventos relacionados con la música".

Y agregó que esto ocurre por un motivo: "Es un terreno muy ligado al target 'millenial' y es natural que las empresas quieran asociarse a conciertos y recitales para generar un punto de encuentro con sus consumidores".

Es justamente por eso que la música se volvió en los últimos años en una especie de "campo de batalla" entre las firmas líderes del mercado de las bebidas.

Al reconocido Pepsi Music -que trae anualmente bandas y artistas internacionales- y al ya instalado Quilmes Rock, salió este año a competirles el Coca-Cola in Concert, una propuesta que consiste en un ciclo de shows permanentes por el que desfilan músicos de diferentes estilos y que tuvo un ejemplo reciente en el recital organizado por la marca hace poco más de un mes en Buenos Aires, que contó con la presencia de Coti, Banda de Turistas, Poncho y Vicentico.

Pero la "guerra" por generar empatía con los clientes a través de la música también se extiende al ámbito de las campañas, por lo que muchas veces incluso se convoca a diversas estrellas de la canción para protagonizar spots.

En esta nota, las marcas líderes en el mercado de gaseosas explicaron a iProfesional.com por qué apuntar a la música es clave en sus estrategias y cuáles son las "armas" con las que compiten en esta "batalla musical".

Apuntar a un mega evento: el caso Pepsi
La estrategia elegida por Pepsi para asociar su marca al ámbito musical es clara y consiste en concentrar sus esfuerzos en un evento puntual, cuyo nombre fue creciendo entre los argentinos año a año.

En este sentido, la marca logró su objetivo, ya que el "Pepsi Music" cobró tanta relevancia que con el paso del tiempo el evento comenzó a formar parte del calendario de actividades de gran parte de los jóvenes del país.

Según explicó a iProfesional.com Anderson, desde sus inicios la empresa buscó asociarse a la música, pero siete años atrás encontró la manera de hacerlo a través de este ciclo, que se volvió un ícono de la compañía de gaseosas.

"Históricamente, a nivel global, Pepsi ha estado siempre ligada a la este ámbito", explicó.

De hecho, recordó que la compañía eligió en muchas ocasiones a distintos artistas para su comunicación, como Michael Jackson, Britney Spears, Pink, Elton John, Christina Aguilera, Beyonce y Aretha Franklin.

Pero, más allá de las estrellas que protagonizaron sus campañas, la apuesta fuerte de la empresa por la música en la Argentina tiene lugar con la esperada llegada anual del "Pepsi Music".

"En el escenario local, desde 2005, la firma viene focalizándose fuertemente en este ámbito. A través de este festival, que ya lleva siete ediciones, así como también de eventos de verano, conciertos en diferentes provincias, promociones, concursos de bandas y una fuerte campaña digital", indicó Anderson.

Coca elige una apuesta "continua y multigénero"
Mientras que la estrategia de Pepsi se caracteriza por hacer foco en un evento puntual en el año, Coca-Cola prefiere, en cambio, apostar por una oferta continua de conciertos y recitales.

Si bien en algún momento la marca ya se había asociado a recitales, en los últimos años distintas compañías (principalmente su competencia, con el Pepsi Music) concentraron la atención de los argentinos a través de distintos festivales. Por eso, en 2012 la empresa de los osos polares redobló la apuesta y lanzó en julio "Coca-Cola in Concert", un programa de duración anual a través del cual ofrece distintos conciertos en el país.

Además de la organización de los recitales, la marca permite ver en vivo sus shows a través de su plataforma digital.

Katzi Olivella, gerente de Marketing para bebidas gaseosas de la compañía, insistió en que "no hicimos esto enfocados en la competencia". Aunque también aclaró que el programa de la marca tiene algunos puntos de distinción con las propuestas de otras empresas.

En este sentido, en diálogo con iProfesional.com, la ejecutiva explicó que la nueva propuesta musical de Coca-Cola presenta dos diferencias principales con el Personal Fest y el Quilmes Rock, por ejemplo: cuenta con una oferta continua y ofrece recitales multigénero.

Además, la marca busca aprovechar su cronograma de recitales para incrementar de modo directo sus ventas. Por eso, la propuesta musical llega acompañada de una promo según la cual quienes compren sus envases podrán participar de un sorteo para ganarse entradas para los shows. "Hay un código en la tapa de nuestras botellas de 500 o 600 ml con el que los usuarios pueden ingresar", señaló Olivella.

¿Cómo "hablarles" a los jóvenes?
La principal razón por la cual cada vez son más las firmas que se suman a la "pelea" por conquistar a adolescentes y jóvenes a través de los recitales y mega conciertos es que encuentran en estos eventos oportunidades únicas para acercarse a este segmento específico.

Si bien este tipo de shows convocan a públicos de diversas edades, Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, explicó a iProfesional.com que "la música es un eje central en la estrategia de las empresas que buscan hablarles a los jóvenes".

Y agregó que (antes del ingreso del "gigante de las gaseosas" con su "Coca-Cola in Concert") eran dos los principales jugadores en esta plataforma: Quilmes y Pepsi.

El experto indicó, además, que existe otro eje más allá de la música al que se puede apelar cuando la idea es "conquistar al segmento joven": el deporte.

Claves para "ganar" en la asociación con la música
Quedar asociada a un evento musical o a un artista determinado suele ser algo más que positivo para la gran mayoría de las marcas. Pero hacer un "mega show" incorrectamente puede traducirse en una terrible pérdida de tiempo y -principalmente- de dinero para una compañía.

Por eso, antes de animarse a lanzar una propuesta de este tipo, las empresas deben tener en cuenta determinados aspectos, que Fonseca resume en una serie de tips:

•  Elegir bandas y artistas que se vinculen con la marca 

A la hora de diseñar una estrategia de comunicación asociada a la música, es importante pensar en intérpretes que tengan algún punto en común con lo que se quiere transmitir desde la empresa.

En este punto, el experto aconsejó "elegir bien el tipo de cantante o show" y agregó que, para ello, lo mejor es "estudiar exactamente cuáles son los artistas que tienen relación con los valores de la compañía".

Por ejemplo, si la idea de la compañía es romper con los estereotipos y apostar por la espontaneidad y la naturalidad, entonces una buena opción sería contactarse con Lady Gaga, la intérprete de Born This Way.

• Lograr que la acción quede asociada a la firma

Relacionada con el item anterior, aparece la necesidad de lograr que en la memoria del público, el recital quede unido a la firma que lo organizó.

Sobre este tema, Fonseca destacó que es fundamental "que la gente no sólo se acuerde del cantante o la banda, sino también de la marca auspiciante".

• Integrar el show a una estrategia más general

El efecto recordatorio es fundamental, ya que el principal objetivo de este tipo de acciones es justamente que la empresa quede asociada al show. Por eso hay que pensar a estos shows como parte de una estrategia global.

"Detrás de el recital tiene que haber una buena estrategia de comunicación para que el concierto quede vinculado a la compañía", explicó Fonseca a iProfesional.com.

Y señaló que una marca que logró hacerlo con éxito fue Quilmes con su "Quilmes Rock", ya que el slogan de la compañía -"El Sabor del Encuentro"- se puede ligar directamente con su apuesta por los recitales.

• Enfocarse en el target

Por último, otro de los aspectos que remarcó Fonseca en diálogo con este medio es que, si bien este tipo de eventos apuntan a ser masivos, la asistencia de un gran número de gente no implica necesariamente que la apuesta sea un éxito.

En cambio, lo que es más importante es que la propuesta logre llegar al target deseado.

Por eso, como lo indicó Anderson desde Pepsi, la empresa "busca a través del Pepsi Music acercarse aún más a los jóvenes, su target principal, y ofrecerles una propuesta divertida e innovadora".

En este sentido, puntualizó Fonseca: "No importa tanto la cantidad de gente que asista al recital, sino que sea del segmento al que apunta la marca". 

De hecho, tal vez sea en este punto donde esta la clave, ya que sólo si se logra llegar al target deseado, "el evento logrará generar un retorno para la empresa", concluyó el experto.