Fumar es perjudicial: detalles del polémico proyecto de ley para que todos los paquetes de cigarrillos sean iguales

"El fumar es perjudicial para la salud". Esa advertencia se lee en los paquetes de cigarrillos desde hace ya bastante tiempo, aunque muchas veces en un tamaño que no llama tanto la atención.

Sin embargo, esa situación se apresta a cambiar: a partir de octubre (luego de obtenida una prórroga), las tabacaleras deberán incluir en los empaques imágenes de personas enfermas de cáncer, de gente internada en un hospital o de pulmones infectados, junto a leyendas que rezan los perjuicios de fumar, en un tamaño muy relevante.

Y estos son sólo los primeros signos que los fumadores argentinos comenzarán a advertir de un incipiente cambio de política del marketing asociado a los cigarrillos.

Sucede que, el pasado jueves, se dio un nuevo paso en materia de regulación de la publicidad de marcas tabacaleras: se llegó a un consenso en la Comisión de Industria de la Cámara de Diputados sobre un proyecto que propone el "empaquetado genérico de cigarrillos".

Se trata de una iniciativa que busca eliminar algunos aspectos propios de cada marca en los envases -como el logo, colores y tipografía- y aplicar un criterio uniforme para todos.

Según explicó a iProfesional.com el autor del proyecto, el diputado por la provincia de San Luis, Walter Aguilar, "la publicidad es uno de los factores que hace que los menores comiencen a fumar".

La iniciativa tiene como antecedente una ley de Australia y, de aprobarse, Argentina sería el primer país de toda América latina en implementar una reglamentación del estilo.

Para quienes apoyan la propuesta, esta medida implicaría un gran avance en las políticas vinculadas con disminuir el tabaquismo en el país.

Por el contrario, las empresas que se verían afectadas argumentan que se trata de un intento de frenar su libertad, ya que el consumidor de cigarrillos es consciente de los riesgos del tabaco para su salud.

En el marco de la polémica iniciativa, iProfesional.com consultó al diputado que dio origen al proyecto acerca de las implicancias que tendría esta reglamentación en caso de aprobarse en el Congreso.

Por otra parte, expertos de Marketing analizaron las consecuencias que tendría su aplicación para las empresas líderes en el mercado de los cigarrillos. 

Avanza en el Congreso el "empaquetado genérico"
Si bien las tabacaleras tendrán a fines de este año la obligación de incorporar en sus paquetes impactantes imágenes que alerten a los fumadores sobre los peligros asociados al consumo de tabaco, actualmente el Congreso de la Nación debate otro proyecto de ley.

Se trata de la mencionada iniciativa que propone el "empaquetado genérico" de los cigarrillos.

Básicamente, lo que plantea el texto es que los logos de las marcas sean eliminados de los envases, además de incorporar determinados cambios en el diseño.

Así, de aprobarse esta propuesta, todos los paquetes llevarían el mismo tamaño de letra y color. Asimismo, el nombre tendría una ubicación estándar en el envase.

Palabras del diputado
Consultado por iProfesional.com acerca de los principales puntos que plantea el proyecto, Aguilar describió cómo serían los nuevos envases de cigarrillos de concretarse esta iniciativa. Algunas de sus características pasarían a ser las siguientes:

• De color blanco opaco.
• El nombre de la marca aparecería sólo una vez.
• La tipografía sería negra y la misma para todas las firmas.
• Sin isotipos, logos o color.

Así lo formula el proyecto de ley: "El nombre de la marca, nombre comercial, nombre de la compañía o nombre variante para el producto serán inscriptos una sola vez en el exterior del empaque. A tal fin se utilizará una tipografía Arial o Helvética, en cuerpo de 14 puntos, color negro".

Y agrega: "No se permitirán isotipos, logotipos ni ningún otro grafismo ni color aplicado al nombre de la marca, ni de la compañía, ni del producto".

De acuerdo con Aguilar, esta iniciativa busca "alejar a los jóvenes del tabaquismo, ya que es alarmante cómo los porcentajes de esta enfermedad crecen cada año".

En esta misma línea, mencionó que "el programa se fundamenta en la lucha por la vida". Y reconoció que su iniciativa tuvo origen en una situación personal: "Viví el tabaquismo en carne propia con mi padre, aunque yo nunca probé un cigarrillo", explicó.

El "impacto visual" desde los paquetes
Si bien las políticas antitabaco no son nuevas ni en la Argentina ni en el mundo, desde el año pasado comenzaron a implementarse determinadas medidas enfocadas en regular las cuestiones asociadas al "marketing del humo".

Un claro avance en este sentido fue la Ley 26.687, más conocida como Ley Antitabaco, que -entre otras cosas- prohibía fumar en espacios cerrados o en ambientes laborales.

"La normativa se sancionó en junio de 2011", explicó a iProfesional.com el encargado de comunicación de Nobleza Piccardo, una de las tabacaleras líderes en el país y sucursal argentina de la internacional British American Tobacco (BAT).

Esta es la ley que además obliga a las marcas de cigarrillos a acompañar sus advertencias sanitarias -por ejemplo, la clásica frase "Fumar es perjudicial para la salud"- con imágenes que el Ministerio de Salud distribuyó entre a las compañías.

Concretamente, el organismo administró a las empresas los 10 textos y las 10 imágenes (pictogramas sanitarios) que las compañías tendrán que plasmar en sus paquetes.

Originalmente tenían que hacerlo en junio de este año, pero las firmas consiguieron una prórroga hasta octubre debido al "complejo proceso productivo y los tiempos requeridos para adoptar las nuevas exigencias regulatorias".

La incorporación de imágenes asociadas a enfermedades en los envases es un fenómeno que no es nuevo en el mundo y, de hecho, tiene antecedentes desde hace años en otros países.

"En varios lugares, como España y EE.UU., ya se usan este tipo de imágenes en los paquetes", explicó a iProfesional.com Walter Ioli, CEO de la empresa de publicidad Tribal.

Otro cambio que se debe implementar a partir de la norma vigente, mencionaron desde Nobleza Piccardo, es que "el 50% del frente del envase deberá estar ocupado por la advertencia sanitaria".

Si bien en algunos paquetes de cigarrillos ya pueden verse las imágenes -que ilustran los peligros asociados al acto de fumar-, existe un límite de tiempo para que todos terminen de implementar esta medida.

Las empresas tienen dos meses para terminar de incorporar las imágenes en sus envases: "En octubre de este año todos los productos tienen que llevarlas".

Imágenes de impacto o falta de logo: ¿qué afecta más las ventas?
Más allá de estas imágenes, la industria podría tener que adaptarse nuevamente si se aprueba el proyecto de ley de "empaques genéricos".

En este marco, surge un gran interrogante: ¿cómo afectaría a las marcas tabacaleras esta nueva medida? ¿Impactará más la ausencia de logo o las fotos impactantes?

De acuerdo con los expertos consultados por este medio, de concretarse esta iniciativa, el efecto sería aún mayor que el logrado por las imágenes en el packaging.

De hecho, Gabriel Espisua, director del área Digital de la agencia El Almacén, indicó que estas fotos "causan rechazo, pero uno puede acostumbrarte al paisaje".

En este sentido, agregó que "hoy el público es más consciente de las consecuencias del tabaco: las leyes que lo prohíben creo que son bienvenidas por todos salvo gran parte de los fumadores".

Por su parte, Gonzalo Fonseca, director de Planeamiento Estratégico de Havas Media, señaló que "está comprobado en el mundo que las fotos de las personas con cáncer no alteran en absoluto el consumo de tabaco".

En cambio, distinguió el experto, quitar el logo de los paquetes de cigarrillos puede provocar un "cambio de tablero" en las marcas de cigarrillos del país.

Además, consultado acerca del target de esta propuesta, el experto consideró que hay un claro destinatario: los fumadores más jóvenes.

En este sentido, advirtió que "los que fumaron durante toda su vida difícilmente cambien de marca, porque ya incorporaron todo un imaginario asociado con la compañía".

¿Quiénes ganan y quiénes pierden si se aprueba el proyecto?
Como toda medida, en este caso habría ganadores y perdedores si efectivamente el proyecto se convirtiese en ley.

Según Fonseca, su impacto "podría afectar la porción del mercado que tiene cada marca".

Es que "al retirar el logo del envase, las empresas que tienen los porcentaje de ventas más grande son las que tiene más chances de perder", continuó.

En contraposición, indicó que algunas marcas también "saldrían ganando". Puntualmente, se refirió a las más pequeñas o las que buscan "pelearle el terreno" a las líderes.

"Las que tienen más posibilidades de 'éxito' con esta iniciativa son las que tienen un share más chico", resumió.

Los próximos pasos
En diálogo con iProfesional.com, Aguilar explicó cuáles son los pasos que el proyecto de "empaquetado genérico de cigarrillos" tiene que seguir antes de ser ley.

Por lo pronto, tras el consenso en la Comisión de Industria, la iniciativa pasará ahora por la Comisión de Salud y, de aprobarse allí, llegaría a tratarse en el recinto de Diputados.

Sin embargo, desde Nobleza Piccardo, hasta el momento se muestran tranquilos, aunque se mantienen en estado vigilante. "Estamos atentos y siguiendo el caso", aseguraron.

Por ahora, sus preocupaciones pasan por cumplir con la reglamentación de la Ley Antitabaco: "Estamos recién con las imágenes y actualmente nos encontramos enfocados en eso, porque en octubre tenemos que tener todo listo", indicaron desde la tabacalera, resumiendo lo que viven la mayoría de las empresas del sector.