"Sale o sale": las marcas anticipan liquidaciones y dan descuentos del 50% para bajar stock y hacer caja

Primero le echaron la culpa al clima. El calor que caracterizó al otoño fue el motivo por el cual se explicaba la floja performance del negocio de la indumentaria.

Cuando por fin llegó el frío, los comerciantes se percataron de que las negociaciones salariales venían lentas, por lo cual se producía el temido efecto "precios nuevos con sueldos viejos".

Pero, ya bien entrado junio, todos habían cobrado con aumento, encima muchos con retroactividad y además comenzaba a sentirse el "efecto aguinaldo"... y los números seguían flojos.

La encuesta de la Cámara Argentina de la Mediana Empresa (CAME) marca que, en un contexto de retracción general del comercio minorista (una caída interanual de 3,4% de las ventas en el primer semestre), el rubro textil seguía afectado.

A pesar de contar con alicientes extra, como el Día del Padre, en junio apenas hubo una recuperación del 1,5% en el rubro indumentaria, mientras que el "textil blanco" siguió cayendo, con un variación negativa de 2,8 por ciento.

A esta altura, resultaba evidente que, sin alguna estrategia que moviera el mercado, el público seguiría sin reaccionar. O al menos, eso es lo que pensaron los estrategas del marketing de la ropa, que echaron mano al recurso de las liquidaciones de final de temporada.

Faltan dos largos meses para que termine el invierno, es cierto, pero la mercadería vieja se acumula. Y la necesidad tiene cara de "sale".

Se adelantan los tiempos
Las temporadas de las marcas están cada vez más corridas en el tiempo.

Más allá de que existe una ley que reglamenta las rebajas típicas de los cambios de estación, las firmas hacen caso omiso a la normativa y empiezan a vender su mercadería a muy bajo precio con mayor antelación por temor a que quede "colgado" en las perchas buena parte del capital de trabajo.

Por supuesto, esto se lleva a cabo siempre de una forma muy sutil y evitando a toda costa utilizar en sus campañas la palabra "liquidación".

Sin embargo, al recorrer los shoppings salta a la vista que las marcas comienzan a buscar desesperadamente desprenderse de los artículos que no pudieron comercializar del período otoño-invierno y, de paso, anticipar el lanzamiento de la temporada primavera-verano.

"Los comercios se adelantan cada vez más a la hora de sacarse de encima la mercadería que les queda", dice a iProfesional Fabián Castillo, subsecretario institucional nacional e internacional de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME).

En tanto, Gonzalo Fonseca, director estratégico de la consultora Havas Media, indica que los empresarios "estaban vendiendo poco y tienen que cumplir con los objetivos que se habían propuesto en un principio".

Es por eso que las distintas firmas ofrecen en estos días llamativas rebajas, muy superiores a las que se obtienen durante el resto del año.

Y todo esto ocurre a pesar de que todavía restan más de dos meses para la llegada de las estaciones más cálidas.

De allí que los consumidores que vayan estos días, aguinaldo en mano, a renovar su placard, pueden aprovechar los descuentos que se otorgan en los shoppings, que van desde el 20% a un 50%, dependiendo de cada marca.

No es la primera vez que las firmas apelan a estrategia de liquidar la mercadería antes de tiempo.

Según los expertos, esta táctica persigue, principalmente, dos objetivos concretos:

- Sacarse de encima los productos para no dejar inmovilizado tanto capital de trabajo.

- Ganarle de mano a la competencia y ser las primeras en tener en sus locales las prendas de la nueva temporada.

Marcas con sabor a liquidación
En la actualidad, son varias las firmas que colocaron en sus vidrieras carteles que invitan a aprovechar "generosos" descuentos y llevarse mercadería, incluso, hasta a mitad de precio.

Un caso es el de Ver. En su local del Alto Palermo ofrece a los clientes ahorrar hasta el 50% recurriendo a una acción promocional bajo la consigna "Verdaderas rebajas".

Así se aprecia al ingresar a su página web:

Otro ejemplo es el de Rapsodia. Al visitar sus locales distribuidos en distintos centros comerciales o en su web site se observa una leyenda que busca inducir a los consumidores a gastar: "We are on sale" ("Estamos en rebaja").

No obstante, no se aclara bien cuáles son los porcentajes de descuento que los compradores obtendrán.

También Como Quieres Que Te Quiera apuesta por las liquidaciones recurriendo a una frase en inglés: "Winter Sale" ("Liquidación de invierno") tanto con carteles en los negocios como desde su web.

Así, la marca promociona rebajas de hasta el 50% en sus productos, tal como puede verse a continuación:

Materia no se queda atrás ya que otorga descuentos que llegan hasta el 30% y la frase elegida -en este caso- para difundir la promo es "Good Bye- Winter Sale" ("Adiós, liquidación de invierno").

También Cheeky puso en marcha una liquidación aún más evidente.

En su sitio web se informa que la marca ofrece un "2x1 en todos los productos de la temporada actual".

Un astuto artilugio de las empresas
Cuando una marca ofrece un descuento por fin de temporada de, por ejemplo, el 30% sobre la mercadería que se lleva, nadie lo rechaza.

Y, a la hora de pagar en la caja, los mismos consumidores son los que controlan que las rebajas promocionadas se apliquen realmente.

Sin embargo, esta operatoria está regulada por un marco normativo que establece cuándo y cómo deben implementarse las liquidaciones.

Se trata de la Ley 3504, que rige en la Ciudad de Buenos Aires desde 2010 y reglamenta los aspectos vinculados con la publicidad engañosa.

La misma indica que las liquidaciones de invierno pueden realizarse recién a partir del 1º de agosto y hasta el 30 de septiembre.

Así puede leerse en el artículo 14 de dicha normativa:

Sin embargo, todo parece indicar que -tal como pudo ejemplificarse en el apartado anterior- las marcas han adelantado las liquidaciones debido a que las ventas vinieron flojas.

Y es ahí cuando entra a jugar un recurso astutamente utilizado para "sortear" las restricciones legales frente a la necesidad de facturar: el uso de palabras en inglés.

Entonces, los carteles y anuncios no hacen referencia a una "liquidación por temporada" sino que consignan términos tales como "on sale" o "Winter sale".

Según el artículo 3° de la misma ley, "en todos los anuncios de actividades de promoción de ventas definidos por el Art. 2º de la presente Ley, se debe utilizar el idioma español. En caso de utilizarse otro idioma, debe incorporarse la traducción respectiva al español, con la misma tipografía y tamaño de letra".

De esta forma, de acuerdo con la normativa vigente, al recurrir a esa terminología extranjera correspondería consignar la traducción, algo que no siempre ocurre.

Asimismo, aun cuando figure, vale remarcar que los vocablos en inglés pueden tener diferentes traducciones lo cual hasta permitiría evitar poner la palabra "liquidación" y así "escapar" a la rigurosidad de la norma o, al menos, hacer que cada caso sea cuestionable.

Consultados acerca de la razón a la cual obedece el adelanto de las liquidaciones -recurriendo a los mencionados artilugios- pese a lo que indica la normativa, los comerciantes suelen aducir que la facturación ha caído.

Al respecto, Castillo puntualizó que las marcas se ven forzadas a colgar el cartel de "on sale" un mes antes de lo que debería ser tiene que ver con "una cuestión de necesidad, que se ve en todos lados".

Y esto afecta tanto a los negocios chicos como a las grandes marcas.

En el caso de los comercios pequeños y medianos, destacó que la situación a veces llega a un punto tal que muchos "no ven otro remedio" que, incluso, llegar a tomar la difícil decisión de cerrar sus puertas, algo que se puede advertir al recorrer las principales avenidas comerciales de Buenos Aires.

En tanto, con respecto a las firmas de mayor renombre -que también buscan deshacerse de todos aquellos productos que no pudieron vender pero que cuentan con más "espalda" para soportar el escenario actual- las liquidaciones se anticipan, toman más fuerza y hasta se ofrecen descuentos con prendas a mitad de precio.

"Las grandes marcas son las que ponen en juego rebajas más agresivas", apuntó el secretario de CAME.

Las liquidaciones, un "gancho" para "consumidores cautos"
Según señalaron los expertos consultados por este medio, en la actualidad se advierte un consumo más cauto debido a diversas razones, entre ellas, la incertidumbre económica.

Además, los especialistas afirmaron que este año el frío tardó más en llegar y esto hizo que muchos argentinos postergaran las compras de prendas de otoño-invierno, considerablemente más caras que las de primavera-verano.

"Casi no hubo invierno y la gente se siguió arreglando un tiempo más con la ropa que ya tenía", aclaró Castillo.

Y destacó que "el tema climático no ayudó. La temporada de invierno se está haciendo cada vez más corta".

Un ejemplo puntual en el que se advierte el impacto de este factor es el de la venta de calzado que, a esta altura del año, está muy por debajo de los registros de años anteriores. Según explicaron desde el sector, el caso de las botas es muy ilustrativo respecto de esa caída.

En este contexto, Fonseca indicó que "el consumidor hoy es muy racional y si no ve alguna rebaja, no compra".

Y agregó que, en el último tiempo, los argentinos se volvieron de alguna forma "adictos a los descuentos".

Por su parte, Castillo, mencionó que -además de la inclinación a aprovechar las promociones- existe otra razón por la cual se impone el cuidado del bolsillo. "El comercio y la venta tienen mucho que ver con el ánimo de la gente", afirmó.

"Cuando las personas se sienten inseguras en cuanto a la economía trata de gastar lo justo y necesario", remarcó.

El "secreto" de las marcas
Las fuertes liquidaciones forman parte de una estrategia que no descuida en sus cálculos el impacto que los descuentos tendrán para quienes decidan otorgarlos.

Los expertos en consumo hablan del "método del avión".

Al respecto, el economista Fernando Moiguer explicó que "el valor de los artículos en estos casos se define como si fuese una butaca de avión: cuando recién salen al mercado, las prendas se venden por encima de su valor y luego, se rebajan".

Y agregó que, de esta manera, "lo que vale para ellos es el precio promedio".

Así las cosas, las liquidaciones anticipadas premian a quienes saben esperar el momento oportuno para llevarse las prendas que quieren pagando hasta casi la mitad del precio.