El nuevo mapa de la ví­a pública: la 9 de Julio dejó de ser un imán

Llamar la atención.  Los anunciantes invierten más de $ 305.5 millones al año en carteles. Ahora eligen nuevas zonas geográficas de la ciudad para comunicar su marcas o productos.

Captar la atención a cualquier precio. De eso se trata la ví­a pública. En la Argentina, la mayor parte de la comercialización de espacios de ví­a pública se la lleva Capital y Gran Buenos Aires. La zona norte -de ambas franjas- es la favorita de los anunciantes y planificadores. Sin embargo, un cambio comenzó a gestarse en la radiografí­a de la pauta publicitaria de la ví­a pública con una nueva demanda por barrios.

El nuevo mapa de la ciudad
La comercialización de ví­a pública básicamente se concentra en estos codiciados tramos de la zona norte. De hecho, gran cantidad de carteles que estaban ocupados hace unos años a lo largo de la avenida 9 de Julio -un lugar histórico y tradicional con carteles espectaculares- hoy están menos ocupados que antes de la devaluación.

Es que si en años anteriores las marcas optaban por pautar en la 9 de Julio, el anunciante ahora busca otras zonas geográficas.

Así­, barrios de moda porteños como Las Cañitas, Palermo Hollywood y Soho empezaron a concentrar mayor número de carteles en ví­a publica. Esto sucede, teniendo en cuenta que gran parte de la publicidad en ví­a pública está hoy dirigida a jóvenes, porque ese público consumidor (de 18 a 24 años) se concentra mayoritariamente en esos lugares.

Pero si bien las avenidas 9 de Julio o Lugones son lugares más tradicionales y no tan estratégicos como en otras épocas, no por esto quedan relegadas. Allí­ se opta por la fijación de marca y -en caso de que se quiera llegar a un público especí­fico (con promociones o comunicación muy directa)- el anunciante ahí­ se decide por zonas o barrios.

  
La forma importa
Respecto a la elección de formatos también se advierten cambios. Es que tradicionalmente la ví­a publica se comercializaba desde los formatos, pero en la actualidad se vende desde la ubicación.

"En realidad, se empieza a pensar como en televisión. Por público y rating. ¿De qué sirve, por ejemplo, tener un cartel espectacular en avenida Directorio, si se está apuntado a un público de 18 a 24?. En las nuevas zonas de moda, además, no se está optando por grandes formatos porque en realidad allí­ se concentra un "publico peatón".

Es decir, cuando un lugar como Las Cañitas está abarrotada de gente, el transito vehicular ‘va a paso de hombre’, es un tránsito peatonal, de ahí­ que haya otra posibilidad de lectura del mensaje desde el auto", explica a INFOBAEprofesional  Sebastián Garcí­a, gerente de Relaciones Institucionales y planificador de medios de Girola Ví­a Pública.

Una de cal para el GBA
"El norte de Capital y Gran Buenos Aires -principalmente Vicente López y San Isidro- son lo más solicitados. Lo demás suele ser complementario. Es que el anunciante hoy quiere estar ahí­ a pesar de que le convengan zonas como Morón u otras ciudades más alejadas de lo que está de moda o de lugares que no son tan fashion", agrega Garcí­a.

Ahora bien, ¿para qué sirve entonces pautar un arroz o un jabón en polvo en pleno Libertador y Figueroa Alcorta si el grueso de mi target consumidor se concentra del otro lado de la medianera?
"Es que hoy la ví­a publica termina siendo una vidriera donde a veces se mal posiciona una marca, en detrimento del producto. Pero lo mismo pasa en otros medios como la televisión donde hay productos que se pautan en determinados programas masivos y donde no se llega al consumidor target", agrega Garcí­a.

Mabel Astesiano, vicepresidente de Scopesi y Cí­a., comparte la visión del ejecutivo anterior y agrega que existen zonas que nadie las tiene en cuenta a la hora de planificar. "Esto sucede -en parte- además de que los anunciantes a veces se rigen por los lugares de moda como la zona norte en realidad no tiene noción de la cantidad de gente que se mueve por otros lugares como Lomas de Zamora, Quilmes o Morón. Cada lugar tiene su valor estratégico", sentencia.

Además –agrega- otro problema que existe hoy en dí­a en la publicidad exterior es que no se implementa un mix creativo para cada tipo de soporte. "La mayorí­a de los creativos no hacen piezas especificas para ví­a pública. Adaptan un aviso de una revista. El creativo tendrí­a que salir más a leer la calle y el anunciante deberí­a dejar de lado el querer poner todo tipo de información en un aviso", finaliza.

El rating de la ví­a pública
Ibope -en asociación conjunta con la empresa de auditorias Alberto Scopesi y Cí­a- realiza un rating, el SMAPE (Sistema de Medición de Alcance de Publicidad Exterior) que mide la cantidad de impactos de la ví­a pública. De acuerdo a un universo total de 8 millones de personas entrevistadas en una encuesta en mayo pasado se detectó que Liniers y Puente Saavedra son los lugares más transitados. 

En una semana circulan 1.6 millones de personas por la intersección de Rivadavia y General Paz al tiempo que transitan no menos de 1.3 millones por el cruce entre la General Paz y la Avenida Maipú.

Metodologí­a
Alberto Rawe, coordinador comercial de Ibope Argentina, explica: la entrevista es telefónica, demora en promedio 10’, y se indaga sobre los recorridos que realizó una persona el dí­a anterior, tomando en consideración el medio de movilidad (a pie, ómnibus, auto, tren, subte u otros medios) y con toda esta información se construyen los hábitos de traslado de cada individuo a lo largo de una semana.

La base de recorridos consta de un total de 6.000 casos, pero mensualmente se realizan unas 500 nuevas entrevistas que remplazan a las 500 mas antiguas. El área de medición abarca Capital, GBA y el Partido de Pilar.

Entre las principales empresas que apuestan fuerte a ganar la calle están: Unilever, General Motors, tabacaleras, laboratorios (Elea, Bagó), medios (como el Grupo Clarí­n), las operadoras telefónicas (Telecom y Telefónica).

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Marí­a Eugenia Pintos