El difícil desafío de las marcas: diferenciarse en tiempos de Precios Cuidados
Es sabido que el valor agregado de una empresa ayuda a su posicionamiento y ventas. Pero con en un contexto como el actual surgen dificultades
En el terreno del Marketing ya es conocido el llamado "marketing mix", con el que está compuesta una oferta que tiende a satisfacer una necesidad o un deseo del consumidor identificado con "las 4 Ps": producto, precio, punto de venta y promoción.
Es sabido, también, que ese "combo" debe ser lo más distintivo posible, sino único, respecto de lo que la competencia está en capacidad de ofrecer al mismo segmento de mercado al que la empresa apunta, si el objetivo es convertirse en la opción elegida por los clientes.
Entre los diferenciales se manejan, la "marca" de un producto o servicio es fundamental.
Es parte inescindible del mismo: tiene que ver con lo que es, lo que puede hacerse con él, los beneficios que el mismo trae y la exclusividad o sofisticación que el adquirirlo supone.
El producto es marca y la marca es producto: ¿cuántas personas aspiran a tener un iPad en vez de simplemente una tablet? ¿O un Rolex en lugar de apenas un buen reloj de pulsera?
Más aún, la marca es también punto de venta, promoción y precio ya que, según sea el nombre comercial de un determinado bien o servicio, el canal de distribución, el tipo de "experiencias" a las que se acceden también tienden a ser diferentes.
Adaptarse al escenarioAhora bien, toda la lógica anterior es simple en el contexto de una economía a la cual no se había incorporado la variable "precio cuidado".
En Argentina, las empresas enfrentan la doble necesidad de:
- Satisfacer los pedidos del Gobierno respecto de mantener una canasta de productos básicos a precios relativamente bajos.
- Ajustarse a un perfil de demanda que busca no resignar consumo en medio de un nivel de ingresos decreciente en términos reales.
Intenciones contrapuestasComo la marca es muy relevante en un producto o en un servicio, es posible asignarle un valor o un "extra de precio".
Y no sólo que es posible sino que es necesario, ya que ella es un activo que las empresas deben cuidar tanto como el margen de ganancias o el flujo de caja.
Entonces, de alguna manera la marca es lo contrario al concepto de "precio cuidado".
Esto plantea una serie de desafíos para el Marketing que las empresas de la Argentina deben practicar.
Es por eso que hoy hace falta interpretar el contexto y adaptarse a esta realidad que a las marcas les toca vivir.