Tía Maruca quiere derribar las góndolas de Kraft y Arcor

Abriendo el paraguas
Con una marca paraguas y 42 líneas de productos artesanales bajo el brazo, ahora intentará ampliar su negocio introduciendo galletitas materas en los hard discounts.

Sin la gran máquina publicitaria que tienen gigantes de la talla de Kraft o Arcor, la compañía de capital nacional Tía Maruca -cuyo principal accionista es hijo de un galletitero- logró un modesto pero digno tercer puesto en ventas en el ranking de marcas de galletitas.

"Dentro de lo que es consumo masivo, no existe una marca de galletitas que haya ganado tanto en menos de 10 años y sin haber apostado a una gran comunicación. Nuestro fuerte está en la distribución y en los quioscos", explica a INFOBAEprofesional, Marcelo Echechipia, gerente de marketing de Tía Maruca.

El pulso de un gran mercado Con una facturación de $22 millones anuales y un presupuesto en marketing que no llega al millón, Tía Maruca está presente en casi todos las subsegmentos de la categoría galletitas. Compite con Kraft (que tiene en cartera a Terrabusi, Mayco, Capri y Canale), Arcor (que además domina a Lía), Granix, Don Satur y 9 de Oro, entro otros players.

Con ese escenario de competencia, y en un año donde el mercado está concentrado en ver qué pasa con la fusión de Bagley y Arcor, Tía Maruca no solamente se consolidó en el negocio minorista (kioskos) sino que acaba de subir la apuesta con su entrada a los supermercados. Desde mayo está en dando sus primeros pasos en Carrefour, Norte, Jumbo, Wall Mart y Auchan.

Fuerte al dial
En materia de comunicación, solamente apuestan a la pauta radial a través de inserts de tres segundos en emisoras como Radio 10, Mitre, Continental y Del Plata. "Son pautas internas que tienen mucha repetición dentro de programas y que tienen por fin meterse en la cabeza del consumidor. La idea es que se escuche la marca en todos lados", agrega Natalia Rodríguez, Brand manager de Tía Maruca.

De esta manera, el 2005 fue un año intenso para la marca. Tuvo desde adaptaciones de packs pasando por nuevos diseños hasta incursiones en canales como los supermercados. El 2006, no obstante, "será un año para mirar con lupa la góndola, peleándola desde adentro. El objetivo de Tía Maruca será el de organizarse dentro de los supermercados", pronostican los ejecutivos de la marca.

Mercado concentrado
Un informe realizado por la consultora Claves detalla las carácterísticas salientes del sector.

"El mercado de las galletitas se encuentra altamente concentrado ya que tres grupos de empresas congregan el 80% del volumen físico de mercado: Kraft (30%), Danone-Bagley (29%) y Arcor (21%). El resto del mercado se lo reparten empresas medianas y pequeñas, entre las cuales destacan la firma industrial Granix, la comercializadora Tía Maruca (vende productos elaborados a faí§on por otras firmas locales) y Dielo, entre otras. A ellos se suman las marcas propias de los supermercados, ya sea faí§oneadas por terceros o importadas."

Dulces y saladas
La consultora Claves también da cuenta de cómo se reparten el mercado según el tipo de galletitas. Kraft es el líder del segmento dulces, con un 27% del tonelaje total, seguido por Danone (22%) y Arcor (21%).

En dulces secas, Kraft aventaja levemente a Arcor, compartiendo el liderazgo, mientras que en rellenas y obleas Danone conserva una posición más firme, principalmente apoyada en marcas de amplia trayectoria en el mercado. En el segmento crackers, los líderes son Kraft (38%) y Danone (27%) – sobre todo gracias a la elevada participación que logran en el voluminoso sub-segmento de crackers de agua-, mientras que Arcor detenta el 13% del volumen.

María Eugenia Pintos