"El consumidor nunca va a creer que Disco es barato"

Miguel Ekizian, gerente nacional de operaciones de Disco, analizó la estrategia del supermercado en una conferencia organizada por la Asociación Argentina de Marketing (AAM). Bajo el tí­tulo "El gran desafí­o: recuperar lo perdido", el ejecutivo detalló cuáles son los puntos salientes sobre los cuales se basa la estructura de posicionamiento de la marca.

Cada cual en su puesto
"El consumidor nunca va a creer que Disco es barato, así­ como tampoco va a creer que un auto de Ford es el más rápido, aunque si podrí­an considerar que será el más confiable, duradero y rápido". Con esta analogí­a con el mundo automotriz Ekizian destacó en qué medida es importante tener claro qué lugar ocupa cada uno en la mente de los consumidores.

Si uno pretende asumir el rol que tanto le costó a otro conseguir seguramente hará agua. "Aunque pongamos el aceite Natura a $0,99 la gente igualmente no sentirá que somos baratos", reafirmó el gerente de Disco.

Ofertas concentradas
Pero, así­ como a Disco no se lo considera como un lugar de compras barato sí­ está bien posicionado para presentar ofertas. De algún modo el supermercado se ganó credibilidad en este terreno. Opciones como el 2x1 son bienvenidas. "Pero además el consumidor sabe que si tenemos el asado en oferta puede venir a las 6 de la tarde y aún lo tiene".

Disco no pretende ganar la batalla de precios y lo tiene claro. "No tiene sentido bancar 10 años de pérdida para que la gente considere que Disco es barato, nosotros nos centramos en otras cosas" asumió Ekizian.

Decididos a buscar captar sectores especí­ficos Disco armó una arremetida en algunos rubros o segmentos especiales. Gran parte de los esfuerzos comunicaciones estuvieron orientados a dar a conocer distintas alternativas de pago convenientes. Así­ surgieron promociones para los tickets o para los pagos con tarjeta. Pero también se promocionó el "Dí­a del Jubilado" con descuentos mayores al 15% con cualquier medio de pago. Los pañales, las golosinas y los productos de perfumerí­a forman parte de los caballitos de batalla que suele usar Disco para fomentar tráfico entre sus góndolas.

Lejos del "cartel"
El ejecutivo de Disco aprovechó la presentación de la AAM para refutar cualquier asociación del sector con el fenómeno de la "cartelización". Según Ekizian el sector de los supermercados no llega a concentrar el 40% de las compras porque gran parte del mercado es manejada por autoservicios locales o de origen oriental o bien almacenes o negocios barriales.

El ejecutivo dio vuelta el discurso que los acusa de ser un sector cartelizado para destacar que en verdad cada vez hay más concentración desde el lado de los proveedores. Simplificando el mercado Ekizian destacó que en gran medida hay mucha concentración en rubros claves como limpieza (Unilever-Procter & Gamble), gaseosas (Coca Cola – Pepsi) o galletitas (Kraft – Arcor) y eso provoca manejos casi oligopólicos.

"Lejos estamos de la cartelización cuando en verdad peleamos por cada oferta que sacamos al mercado, todos quieren ganar share y hay una constante puja entre las marcas" resaltó el ejecutivo de Disco. A su vez, Ekizian destacó que en otros paí­ses los supermercados tienen mucho más dominio, como sucede en Chile, donde manejan entre el 60% o el 70% del mercado.

Ekizian encuadró la estrategia próxima de Disco como un camino de "audacia" donde tendrán que seguir acordando con los proveedores para bajar los costos y tendrán que seguir capacitando a su personal para afianzar su polí­tica de atención.

Micromarketing
Disco se caracterizó por hacer punta en la utilización de tecnologí­a. Por un lado, fue pionera con el lanzamiento de Discoplus, su tarjeta de fidelización. Gran parte de las estrategias que hoy se implementan surgen del análisis detallado del comportamiento de los consumidores. De hecho, un 60% de sus consumidores son usuarios de la Discoplus.

Esto les permite mandar un aviso especial sobre ofertas de pañales a quienes vienen comprando cereales para los más chicos. También les permite convocar a aquellos que hace dos o tres meses que no aparecen por los locales de Disco. "De este modo actúas directo en la mente del consumidor" destacó Ekizian quien a su vez se mostró sorprendido de que muchos aún no le dan importancia a este tipo de relevamientos tan vitales para las acciones de marketing.

El Disco Virtual aún no tiene una presencia significativa y solo representa el 2% de las ventas pero consideran que no puede perder ese tren porque tarde o temprano será uno de los sistemas privilegiados por el consumidor. Y no casualmente también Coto se subió a la movida con su servicio digital.

" Tenemos estudiado que el consumidor paga un determinado porcentaje más por el servicio, por la limpieza o por la ataención pero no mucho más porque de lo contrario sienten que lo tomamos de estúpido" concluyó el ejecutivo de Disco.

Alicia Vidal
(avidal@infobae.com)