Reposicionar y ampliar el espectro como fórmula de crecimiento

Cuestión generacional
El uso de pañuelos descartables viene ganando terreno de generación en generación. A los adolescentes de hoy un pañuelo de tela les puede resultar tan obsoleto como una máquina de escribir. Sin embargo, el nivel de penetración de este producto en el paí­s no llega al 20% y se concentra fundamentalmente en los sectores ABC1, donde el porcentual trepa al 35%.

De todos modos, el rubro viene con viento a favor ya que año a año va evidenciando un crecimiento del orden del 18%.

Pero en Kleenex no se contentan con ganar espacio por el mero hecho del recambio generacional. La marca de pañuelos tissue de Kimberly-Clark busca ampliar los espectros de uso generando nuevos hábitos de consumo. Marcelo Pannullo, gerente de división de Family Care, detalló a infobaeprofesional.com  la estrategia a seguir: "los queremos sacar de la enfermedad por eso buscamos el ví­nculo con la aromaterapia que remite a refrescancia y bienestar".

Ampliar el repertorio
Así­ salieron al mercado con Kleenex "Te verde" –energizante- y "Manzanilla" –relajante- para quedar asociados a la búsqueda de relax, armoní­a interior y equilibrio entre cuerpo y alma. Esto les permite dar un salto que facilita el ví­nculo con otras situaciones de consumo donde no está en juego el malestar fí­sico sino todo lo contrario.


Un dato curioso que sobreviene de las inevitables investigaciones de mercado es que los argentinos optan por utilizar el papel higiénico en formato "bollito" en un 80% a la hora de asearse. Son pocos los que optan por el prolijo plegado de las hojitas.

Aunque cueste creerlo Pannullo acota que "cuando observamos a la gente comprando papel higiénico en un supermercado nos dimos cuenta que va y que viene sin una decisión clara, algo similar a lo que ocurre con la compra de fideos".

Algunos leen las etiquetas, otros otros se dejan llevar por la promesa de los metros y para derribar el viejo mito de los 74 metros vale la pena aclarar que desde que se homogeneizaron las pautas de comercialización por el Mercosur se optó por el formato de 10 centí­metros de alto divididos en tramos de 10 metros siendo los más habituales los de 30 metros de doble hoja.

ALICIA VIDAL
(avidal@infobae.com)