Las marcas lí­deres siguen ganando terreno entre los consumidores

Nuevo escenario de consumo
En la Argentina el consumo de marcas esta concentrado en el 10% de la pirámide que pertenece a la clase alta. Para explicar la importancia del segmento Alberto Wilensky, Director de Grupo Estratégico de Negocios, planteó sin eufemismos el tema en el marco de un seminario organizado por la Asociación Argentina de Marketing y EDDE: "La realidad es tal que en la Argentina hay 11 millones de personas sin agua potable, por lo tanto, fuera del mundo marcario, y esto no influye en el crecimiento de las marcas".

Las marcas lí­deres alcanzaron en 2005 un nivel de evolución similar al que logró durante la convertibilidad.

En el segundo semestre de 2001 la penetración en el mercado era del 70%; en el primer semestre de 2002 fue del 69,9%; en el primer semestre de 2003 alcanzó el 64,9%; en el primer semestre de 2004, el 67,7% y en el primer semestre de 2005 llegó al 70,4%.

Por otro lado, la caí­da de las marcas propias muestra las preferencias del mercado por lo Premium, ya que del 20% en 2002, cayó al 17,5% en 2005.

Arquitectura de marca
Según datos de Nielsen y Asociados, en 2005 el mercado se dividió entre un 50,1% de primeras marcas, el 8,5% de marcas premiun, el 13,1% de marcas propias, el 17,3% de primer precio y el 10,9% de primera marca.

Wilensky aplica esta realidad al mercado de las gaseosas: La marca premium es Coca Cola, como lí­der indiscutible; el concepto de primera marca es Fanta o Sprite, de gran prestigio pero sin llegar a obtener la repercusión de Coca Cola; en el caso de las segundas marcas, el marketinero considera que muchas veces se ubica en este segmento a Pepsi, porque especialmente en la Argentina no puede competir con la marca Premium.

Después se ubican las B Brand, que son las marcas cuyo consumo está guiado por el precio y por último la No Marca, que son las de hiper menor precio, aquellas donde muchas veces "decir la marca es más negativo que no decir nada".

Las claves
Hay diferentes consideraciones de la marca según el escenario y el segmento al que se dirigen, donde aparecen factores claves del éxito:

• Precio, destaca el caso de Marolio, una lí­nea de productos que supo posicionarse con bajos costos y calidad;
• Valor, es el caso del jabón Rindex, donde sobresale la performance del producto;
• Preferencia, un modelo concreto es Suave, una marca que creó una nueva categorí­a, que se ubica entre las primeras y las segunda marcas.

Guillermina Garcí­a (especial para infobaeprofesional.com)