El secreto de Skechers, la marca de zapatillas que gana cuatro veces más que Nike

La era del consumo austero no avanza sólo en la Argentina de la crisis. Es un estilo de vida que se impone en el mundo entero. Y una muestra de ello es lo que está sucediendo con la marca de zapatillas Skechers que, sin ser un símbolo de la moda ni un producto aspiracional, logró en los últimos seis años darle a sus accionistas una rentabilidad de más de 800 por ciento.

Esta ganancia es tres veces mayor a la que, en este mismo período, obtuvo Adidas, y cuatro veces más lo que logró Nike, sin dudas los íconos del calzado deportivo y urbano.

¿Por qué entonces da tan buenos resultados? La fórmula parece ser sencilla.Los consumidores la eligen porque el producto ofrece una buena relación entre precio y calidad. Así de simple.

Pero hay otros aspectos que no son menores. Por un lado, los consumidores valoraron la comodidad de estas zapatillas antes que el estilo, reconoció Spencer Jakab, analista de consumo de los Estados Unidos.

Por otro lado, Skechers llegó al público femenino, no necesariamente al que se dedica a correr. Sino también al que no está acostumbrado a usar zapatillas de manera habitual y también a aquellos que gustan de este tipo de calzado para trabajar y vestir en ocasiones informales.

Entre los chicos también es una marca exitosa, aunque con los adolescentes la historia es diferente y ahí no logra terminar de posicionarse.

A diferencia de las grandes marcas, que basan parte de su estrategia y de su identidad en contratos con celebrities del mundo de la moda y los deportes, tal como lo hacen Adidas y Nike, Skechers se mantiene al margen de ese tipo de acuerdos.

Acude a personajes famosos, sí, pero de generaciones mayores a las que recurren estas grandes compañías, lo que le permite cerrar contratos de mucho menor valor.

Su expansión en el mercado internacional es otra de las ventajas de la empresa, aún cuando producto de la volatilidad que soporta el mundo en este 2018, la acción también se vio afectada y su valor cayó 21% por la incertidumbre respecto del crecimiento futuro de la compañía. 

"La causa parece ser la existencia de demasiados inventarios en los mercados extranjeros, particularmente en China", agregó Jakab.

La duda que hay en el mercado es si esta caída marca un punto de inflexiónen la meteórica trayectoria que llevaba Skechers, o si se trata de una tendencia que pronto volverá a su curso original.

El sector del calzado deportivo se enfrenta a varios desafíos. Por un lado, los gigantes del mercado invierten millones en planes de innovación, mientras que a Skechers se le dificulta llegar a nuevos clientes.

Esto sucede en un contexto en que mientras el negocio del calzado en general creció 13% en 2017, el del deportivo trepó un 46%, según datos de la consultora Euromonitor.

Hecho que muestra el fuerte entorno competitivo en que se mueve una marca que, hasta ahora fue exitosa en términos de rentabilidad, pero que necesitará recurrir a otras estrategias para continuar en ese camino.