Norte se reposiciona y rompe el estigma de los precios altos

Música que pega
En diálogo con infobaeprofesional.com, Carlos Velasco, director de marketing de Supermercados Norte, detalló el alcance de la última campaña. "Hace un año salimos a comunicar que podí­amos competir por precios y se instaló la marcha musical propia. El spot tuvo mucha repercusión y su nivel de recordación llegó al 80%. Ahora lanzamos otro comercial basado en el tema musical "Por qué me abandonaste" que canta Paloma San Basilio".

El ejecutivo, que sobrevivió a los diversos procesos de fusiones del grupo, destacó que la campaña busca ligar la compra a algo divertido y placentero. Fue tal el impacto que lograron con el spot del año pasado, que para esta etapa, también bajo la tutela de su agencia Leo Burnett, no quisieron apartarse de la música, en este caso con más efecto danzado sobre la pantalla. La idea es que la gente asocie la música pegadiza con la marca, un recurso que la publicidad tradicional manejaba con maestrí­a y que parece que seguir siendo efectivo.

Valor testimonial
A partir de este martes también pusieron en el aire testimoniales. El objetivo es presentar a consumidores comunes apuntando a reforzar la credibilidad del mensaje. Todos pretenden quitar del mapa la muletilla de que Norte es caro. Así­ se suceden distintos personajes: uno que pondera la calidad de la carne y otra que celebra el consejo de una amiga que a partir de ahora se convirtió en la "mejor amiga".

"Norte era visto como el más caro en la mente del consumidor, incluso aún más que Jumbo", admitió Velasco. Si bien los precios efectivamente no eran competitivos también habí­a una cuestión de percepción del consumidor que iba más allá de la realidad.

Durante un tiempo la imagen de Norte se vio desdibujada y fue desatendida en virtud de los procesos internos de fusiones y adquisiciones (pasó por el grupo Excel y ahora está en el Grupo Carrefour). La idea de hablar de la "vuelta" a Norte no es casual. Serí­a como invitar a los consumidores otra vez a gozar de los valores tradicionales de esta marca.

Equilibrando la imagen
El tema es que ahora suben la vara al ponerse también como competidores en términos de precios. Quieren salir del estigma de "ser los más caros". Se trata más que nada de ponerse en un lugar de "no caros" ya que el sitial de precios bajos está ocupado por otras marcas, incluso por su prima hermana, Carrefour.

Se trata de un cambio de posicionamiento y por ende es un proceso paulatino. El desafí­o es lograr una identidad propia sin restar los atributos de siempre: calidad, variedad y servicio.

Creciendo
Según adelantó Velasco este año Norte abrirá cinco sucursales que se sumarán a las 114 ya existentes. El abanico de centros comerciales incluye locales chicos, que apenas llegan a los 400 m2, con grandes puntos de venta, como la sucursal de Corrientes que ocupa 5.500 m2.
Solos tienen un share del 11% aproximadamente. Pero si se considera al grupo en su totalidad, incluyendo a Carrefour y Dí­a, logran el 26% del mercado. El objetivo es seguir ganando terreno, y para eso encararon también un proceso de remodelación de sucursales.

El management de marketing y de operaciones son las dos áreas donde justamente hay independencia de manejo entre las marcas. Otras secciones, como compras, pueden hacerse en forma conjunta y grupal, pero justamente a la hora de defender las marcas cada una actúa de modo independiente y competitivo.

Aguinaldo y mundial
La campaña "Por qué" estará en el aire hasta fines de mayo. "Para el Mundial tenemos pensado salir una semana después de empezada la competencia con una promoción especial para las mujeres que estarán hartas de ver a los hombres enganchados con la copa, el premio será un viaje a un spa con una amiga", detalló el ejecutivo de Norte.

El aguinaldo también será otro de los temas que servirán de inspiración para promociones al igual que el cumpleaños número 42 de la marca también dará lugar a una nueva tanda publicitaria.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)