Bayaspirina: el reposicionamiento de una empresa lí­der

El mercado de los analgésicos en nuestro paí­s estuvo históricamente dominado por la Aspirina. Sin embargo, a lo largo de la década se vivió un cambio de panorama en el mercado. El nacimiento de nuevas marcas en el rubro y la aparición de otros competidores como el ibuprofeno o el paracetamol, forzó a la marca a dinamizar su comunicación para no perder mercado frente a la irrupción de los nuevos players.

La meseta del lí­der
En lo que respecta a la resolución de la estrategia comunicacional, a partir de 2004 la marca utiliza el sistema de AdStrategy, una metodologí­a desarrollada por la consultora IPSOS-ASI. Este método permite hacer un fuerte rastreo pre-testeo de la marca de forma tal que maximiza las acciones de comunicación. A partir de esta técnica, Bayaspirina llegó a comprobar el grado de efectividad de sus últimas piezas publicitarias.

Regulaciones
Uno de los principales obstáculos que tuvo Bayaspirina, a la hora de comunicar, en los últimos años fueron las regulaciones de la ANMAT. La Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnologí­a es el ente que regula fuertemente las formas de publicitar medicamentos en medios masivos. Parte de los slogans y bajadas de los comerciales de Bayaspirina de los últimos siete años, fueron modificados para atenerse a las regulaciones de esta entidad, según relató la ejecutiva de Bayer al tiempo que destacó que internamente también ejercen una autoregulación muy rigurosa.

Cumplidos siete años del cambio de rumbo en la comunicación de la marca, época que coincidió con la abrupta entrada de nuevos players en el mercado, Bayaspirina continúa siendo lí­der de su ramo. Esta fuerte performance se vislumbra especialmente por la extensión de lí­neas de productos, según concluyó Argento.

Pablo Badí­a (pbadia@infobae.com)