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Usos inesperados de Tinder: no sólo sirve para el "levante"

Usos inesperados de Tinder: no sólo sirve para el "levante"
La famosa aplicación de citas fue utilizada para usos tan distintos como vender suplementos dietarios y hacer campañas políticas
27.02.2020 15.03hs Marketing

La aplicación de citas Tinder es una de las plataformas digitales más exitosas de los últimos tiempos.

Su modelo de selección de perfiles a través del movimiento "swipe" del usuario sobre la pantalla del celular o la tableta electrónica fue reproducido ya en numerosos emprendimientos de Internet.

A partir de esa innovación, Tinder logró destronar a otros portales dedicados a buscar pareja, como Match.com, entre las preferencias de los usuarios. De hecho, en la Argentina es la "app" de citas que más descargas recibe por día.

Tan exitoso resultó como negocio que empresas como Facebook y Cabify adoptaron algunas de las modalidades inauguradas por Tinder: Facebook en su servicio Dating para encontrar el amor, y Cabify para diferenciarse en su pelea contra Uber.

Hoy ese modelo se utiliza en todo tipo de marketplaces online, que van desde los deportes a la búsqueda de empleo.

Pero Tinder tiene muchos usos más allá de encontrar pareja. En principio, para la compañía hubo un fenomenal negocio a partir de los datos que voluntariamente comparten en la aplicación de los usuarios. 

Algo de esto salió a la luz cuando la aplicación de citas anunció que ofrecía a sus usuarios una suerte de "botón de pánico" para denunciar cuando se recibían agresiones en uno de los encuentros pautados en esta plataforma.

Para hacer uso de este servicio, los usuarios debían descargar la aplicación gratuita Noonlight, para habilitar estas funciones de seguridad dentro de Tinder. Luego el diario digital Gizmodo informó que Noonlight brindaba los datos ingresados a compañías que se dedican a la tecnología publicitaria, incluidos Facebook y YouTube.

No fueron estos los únicos intentos de rentabilizar la plataforma de encuentros a través de la publicidad.

Usos no convencionales de Tinder

Descargas en Tinder
Descargas de Tinder

Según publicó recientemente el diario español, El País, alrededor de 60 millones de personas de todo el mundo deslizan a izquierda y derecha en su pantalla de móvil en busca de alguien con quien conectar a través de Tinder. En conjunto, lo hacen unas 1.600 millones de veces al día.

Pero aseguran que el contenido que se genera alrededor de la plataforma también puede estar relacionado con la venta de productos o las campañas de concienciación.

Un equipo de la Universidad de Montreal analizó los usos alternativos que algunos usuarios hicieron en este marketplace de citas. La investigación refiere a casos concretos: el que aprovecha las funcionalidades de la "app" para realizar campañas contra el tabaquismo o el tráfico sexual, el de alguien que la usó para vender productos dietarios, y el de aquellos que la utilizan para hacer campañas políticas.

Stefanie Duguay, una de las responsables del estudio luego difundido por The Information Society, exploró junto a sus colegas el llamado "uso no indicado en la etiqueta", un término tomado de la farmacología que hace referencia a cuando las personas usan un producto para algo diferente a lo que dice el prospecto.

Duguay comenzó su estudio con una investigación exhaustiva del diseño de Tinder, observando la mecánica que sus desarrolladores crearon para guiar a los usuarios. Luego examinó docenas de artículos de los medios sobre personas que lo usan para fines distintos a los encuentros. Finalmente, realizó entrevistas en profundidad con cuatro usuarios "no autorizados".

"Encontré que muchas veces, el uso original de Tinder era un complemento a las campañas que estos usuarios desarrollaban", dijo Duguay en el mencionado artículo.

Cuando los individuos usan medicaciones para tratar diferentes condiciones o modifican el uso prescripto, suelen descubrirse nuevas aplicaciones para una droga, como ocurrió con el Viagra, indicó la investigadora a The Information Society, y postula que lo mismo ocurre con las plataformas digitales. "Sin embargo, como académicos a través de distintos campos han establecido que los contextos sociales dan forma a cómo los usuarios adoptan diferencialmente las nuevas tecnologías", aseguró.

Agregó que muchos usuarios de Tinder que usaban la aplicación para conocer gente se molestaron cuando descubrieron los objetivos reales de estos perfiles, lo que aumentaba las quejas y denuncias sobre ellos. "Eso muestra que el uso fuera de etiqueta puede ser algo perjudicial en la plataforma", explicó Duguay.

Marketing en Tinder: más que encontrar pareja

Duguay apunta que en lugar de quedarse con un objetivo prescripto para la aplicación, como encontrar pareja, Tinder logró reformular su visión sobre una meta mucho mayor y apta para empresas que quieran publicitar en ella: el descubrimiento social.

Tinder es más que encontrar pareja
Tinder es más que encontrar pareja

A partir de ello pudo incorporar no solo inversores y anunciantes con sus respectivas campañas, sino también funciones sociales que no apuntaban exclusivamente al "levante" digital.

Hubo entonces una proliferación de usos no tradicionales de la aplicación, por ejemplo, a partir de cientos de cuentas falsas creadas en broma. Duguay menciona una cuenta llamada "bife" ("staek" en inglés) que en su biografía aclaraba que no estaba interesado en conocer vegetarianos.

Un director creativo llamado Jeff analizó en principio el uso regular de Tinder y creó dos perfiles femeninos idénticos, excepto que en uno de ellos la usuaria ficticia era fumadora y en el otro no. El segundo atrajo el doble de candidatos en la plataforma de citas. Luego usó estos datos para una campaña en video que publicó en Youtube, alertando acerca de los riesgos que fumar trae para la salud.

Por otro lado, un director de marketing llamado Alexis, que fue entrevistado por la investigadora, quería alertar a los usuarios de Tinder sobre los riesgos de la trata y el tráfico sexual. Para eso creó decenas de perfiles de supuestas usuarias que desplegaban seis fotografías. En cada foto la mujer aparecía con cada vez más indicios de ser víctima de trata. La última imagen mostraba una URL al portal de la campaña y la leyenda en inglés: "Tus opciones son derecha o izquierda… las víctimas del tráfico sexual no tienen opciones. Vos tenés la opción de ayudar y detenerlo ahora".

Lucy, una consultora de ventas de suplementos dietarios, tradujo a Tinder la estrategia de marketing que ya desplegaba en Facebook. En su perfil mostraba fotografías de "antes" y "después" de la pérdida de peso, así como frases motivacionales sobre fotos de paisajes. Su razonamiento era que las personas en Tinder buscaban volverse más atractivas para encontrar pareja, y podían estar interesadas en sus productos.

Por último, Duguay analizó el caso de Robyn, una activista en campaña a favor del candidato demócrata Bernie Sanders en la elección presidencial norteamericana de 2016. Ella no usó su perfil para compartir información electoral sino que una vez que consiguió muchos "swipes" de hombres y mujeres que querían encontrarse con ella a través de la aplicación, les contestó a todos que estaba "saliendo con la campaña de Bernie Sanders". Algunos de ellos siguieron chateando con ella e intentaban seducirla una vez que la campaña finalizó.

Pero otros usuarios se enojaron con la estrategia de Robyn y la reportaron. Tinder, en medios de comunicación, el vicepresidente de Comunicaciones de la compañía emitió una declaración, diciéndole que se sienta libre de expandir su campaña pero que no difunda spam en Tinder.

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