"La publicidad ha muerto"

En la última charla de las 2ª Jornadas Latinoamericanas de Publicidad Interactiva, tres de los creativos publicitarios especialistas en los nuevos medios dieron su opinión sobre las últimas tendencias en publicidad. "En el marco de las nuevas tecnologí­as, la publicidad tal cual la conocemos murió" sentenció Fernando Barbella Director Creativo de OgilvyInteractive.

Medios en auge
Ante un salón colmado por especialistas en internet y empresas del ramo interactivo Fernando Barbella, acompañado por Pedro Panigazzi, Director General Creativo de Publiquest; y Mariano Dorfman, Socio y Director General Creativo icolic [marketing+digital], abrieron la última charla de las 2ª Jornadas Latinoamericanas de Publicidad interactiva sentenciando la muerte de la publicidad.

Esta frase, que puede sonar a desafí­o, podrí­a ser tomada como un absurdo, considerando que el mayor ingreso de los sitios de internet provienen de anunciantes. Sin embargo, no lo es. "La publicidad tal cual la conocemos en la actualidad, y por los últimos 50 años, murió" continúan los tres haciendo referencia a cómo los nuevos medios interactivos están modificando la forma en que las audiencias consumen.

Modelo viejo
Según comenta Barbella, la publicidad tradicional es mandatoria y unidireccional. Se dirige a los consumidores con "órdenes" y no espera ninguna respuesta más allá del acto de compra. Por otro lado, su principal caracterí­stica es que opera por interrupción sobre el consumo de las audiencias. Estas caracterí­sticas son diametralmente opuestas a la propuesta de los medios interactivos.

Interacción
El surgimiento de estos nuevos medios pone en jaque mucho de los conceptos y metodologí­as sobre los que se solventaba la publicidad tradicional. "En internet, no se le compra espacio a nadie. La marca dispone del 100% del espacio" comenta Barbella. Por otro lado, el concepto de segmentación también se pone en juego. "¿Cómo se segmenta a los grupos que se forman por internet o a un blog?" pregunta Pedro Panigazzi. La dinámica y la estructura descentrada de estos medios permite que un mismo sitio sea consumido por un niño en el sudeste asiático como por una mujer adulta en Europa. "En estos medios se comparten espacios simbólicos, no fí­sicos" continúa Panigazzi.

Internet como el resto de los medios interactivos se mueven sobre un plataforma basada en la democracia absoluta. La web 2.0, como se considera la estructura actual de la red, no permite mensajes mandatorios, sino dialógicos.

Creatividad 360º
"Hay que reenfocar el pensamiento creativo" sentencia Barbella, "¿cómo se debe dirigir la publicidad en un entorno donde toda la información ya está disponible? La dupla creativa, que viene desde hace 50 años, ya no va más" continúa el director de OgilvyInteractive.

En este contexto en el que todo el conocimiento acerca de la publicidad se encuentra en la cuerda floja, los tres panelistas presentan una serie de tendencias hacia donde deberí­a evolucionar la creatividad en la red.

Un paso más allá
"Los primero que debe tener una campaña en estos medios es una buena idea" continúan los creativos. Pero más allá de este punto, que puede resultar ciertamente obvio para cualquier publicitario, la buena idea se tiene que basar la interactividad e involucrar al usuario.

Las campañas más exitosas en internet muestran que la clave es transmitir algo más que un mensaje publicitario. "Hay que lograr que el usuario pase un tiempo con la marca" comenta Barbella. Juegos, historias, puzzles, cualquier actividad, y cuanto más original y entretenida mejor. Sirve como una forma de atraer al internauta a que descubra lo que la marca le tiene para ofrecer.

Vida propia
El princpal consejo que brindan los creativos es aprovechar de la forma más original posible las posibilidades que les brinda internet. "La acción que hagan tiene que tomar vida propia, no quedarse momificada en un medio" comenta el directivo de icolic. Los nuevos medios permiten a las marcas realizar multiples acciones combinadas y en diferentes medios, cada uno con su especificidad. "No hay que atarse a ningún formato en particular" culminaron los tres expositores.

Pablo Badí­a (pbadia@infobae.com)