Drean invierte u$s10 M y apuesta por el lavado premium

De la mano de José M. Alladio e Hijos S.A., la marca Drean, un clásico de la línea blanca nacional, acaba de invertir u$s10 millones de dólares para el desarrollo, fabricación y lanzamiento de la línea Gold. Con este lanzamiento, la marca completa su línea de equipos premium, con bajo consumo de agua y energía, y vuelve al centro de la escena una de las marcas más tradicionales, que a fuerza del boca en boca y en los puntos de venta, se posiciona entre las más fuertes del segmento.

Como otras tantas marcas argentinas, Drean sufrió el aluvión importador de los ’90. La mala administración y la competencia directa con productores de nivel internacional, pusieron a la marca al borde de la quiebra. Sin embargo, en 1995 la familia Alladio, especializada en la fabricación de lavarropas para marcas locales e internacionales, decidió hacerse cargo de Drean.

La compra no fue ni caprichosa ni circunstancial. "La llegada de lavarropas importados estaban resintiendo tanto a la fabricación como a las marcas locales. Había cerca de 42 marcas" comenta a infobaeprofesional.com Agustín Roberi, gerente de marketing. "Así es que decidimos crecer para adelante y tener nuestra propia marca" continúa.

La familia Alladio no eligió cualquier marca, sino que eligió una que, a pesar de estar prácticamente desaparecida, todavía tenía una alta recordación en los consumidores. Para el 98, Drean ya tenía el 10% del mercado , posicionándose en tercer lugar en el país.

Se suele decir que es más fácil recuperar una marca existente que posicionar una nueva. En este caso se corrobora punto a punto. "Teníamos un excelente contacto con los comerciantes, por parte de Alladio, y una marca casi desaparecida pero con muy instalada en los consumidores" afirma Roberi.

A diferencia de lo que sucede en la actualidad, Drean no renació del efecto revival que tan de moda está. Todo lo contrario. Desde Alladio buscaron despegarse del "vuelve Drean", para no tener que cargar con un pasado poco feliz de la empresa según comenta Roberi. "Tomamos la imagen de la marca, pero le inculcamos la identidad, el aspiracional que teníamos nosotros" continuó el director de marketing de Alladio.

"Nuestros consumidores veían a Drean como un hombre de 50 años. Nosotros nos pusimos el objetivo de convertirla" sigue Roberi, "ahora la marca es una mujer de 35 años, y nuestros principales consumidores se ven reflejados en esa imagen".

La comunicación de la marca también tiene apoyo en algunas gráficas que hacen hincapié en el beneficio de mayor tiempo para las mujeres.

En cuanto al estilo de la marca, "los principales atributos por los que se compra un lavarropa son: la función, la estética, el precio y el consumo" afirma el gerente de marketing " pero estos cuatro atributos varían por segmento. En las líneas de mayor precio le damos más atención al diseño que al consumo o al precio".

Hoy Dream maneja el 35% del mercado de lavarropas, y Aurora el 8%. Las dos marcas y los productos fabricados directamente por Alladio, posicionan a la empresa con un 60% del mercado de lavarropas en el país. La empresa de origen cordobés fabrica cerca de 1 millón de lavarropas de todo tipo por año. De esta producción, un 10% se destina a la exportación a otros mercados de latinoamérica. La última inversión de la marca apunta a hacer crecer la producción en 2,5 en los próximos 5 años. Para finales de 2007, Alladio tiene planeado facturar cerca de $450 millones, y aumentar esta cifra en un 10 o 15% en los próximos tres años.

Pablo Badía (pbadia@infobae.com)