Movistar, Personal y CTI se meten en el mobile marketing

En el marco de las charlas con especialistas organizadas por la Cámara Argentina de Anunciantes, los tres principales carriers de telefoní­a celular se juntaron para hablar sobre el mobile marketing. Tanto el representante de Personal, como el de Movistar y CTI, se encargaron de marcar claramente los lí­mites de las acciones publicitarias y el cuidado de la privacidad de los clientes. También se mostraron entusiastas con las la actualidad del canal y con los nuevos horizontes que trae la tecnologí­a 3G.

Hace tiempo que se viene hablando de los celulares como la "tercer pantalla" en Argentina esta es una realidad aún lejana. Si bien la tecnologí­a y la innovación creativa avanza mes tras mes, el mobile marketing todaví­a está muy atado a los mensajes de texto ví­a SMS.

Cuidando el negocio
Las principales razones detrás de este atraso se pueden encontrar en el celo que las operadores tienen de sus clientes. Según un estudio presentado por Agustí­n Ricci, gerente de mobile marketing de la agencia Ciclelogic, los usuarios ven a los celulares como medios muy personales. La entrada de las marcas en los teléfonos tiene que mantener ciertas formas que no invadan esa privacidad, comenta el ejecutivo.

Los tres representantes de las telefónicas (Gustavo Saucedo, gerente de nuevos servicios de CTI Móvil, Marcelo Mitroga, jefe de contenidos de Movistar, e Ignacio Nores, gerente de servicios de valor agregado de Personal) hicieron un especial hincapié en el cuidado de la relación con los usuarios.

El principal temor de las empresas de telefoní­a móvil es que la llegada del mobile marketing se traduzca en un aluvión en mensajes no solicitados hacia los consumidores. Tanto desde CTI, Personal y Movistar, lo primero que explican a la hora de hablar de publicidad ví­a celular es del sistema de "opt-in" (optar por ingresar). El usuario debe dar su consentimiento explí­cito de que quiere recibir los mensajes del anunciante.

La aceptación del usuario se puede dar a través de la web, de un call center, de un mail o ví­a SMS. Sin embargo, el call to action no puede empezar por un mensaje de texto al teléfono. Incluso, el usuario es siempre el que tiene la última palabra. Los anunciantes sólo pueden enviar un SMS en respuesta a un mensaje enviado por el cliente.

"Tenemos que cuidar el potencial mercado que se está gestando. No queremos que nadie se mande una macana" comentó el ejecutivo de Personal, con respecto al excesivo cuidado que ponen en la habilitación del mobile marketing.

Quién asume los riesgos
El segundo tema que mayor tiempo ocupó fue el de las unidades de negocios. Aquí­ también los tres representantes de las operadoras mostraron similares opiniones.

Si bien el mobile marketing no se reduce a los mensajes de texto para promociones o concursos televisivos, es una realidad que este tipo de acciones son las más requeridas.

La razón detrás de esta preferencia es que es una forma simple de comunicación. Un usuario promedio manda 80 SMS por mes (Argentina se encuentra entre el top 10 de paí­ses que más usa los mensajes de texto). Por otro lado, si bien el parque tecnológico se actualiza cada dí­a más rápido, todaví­a es relativamente poco avanzado.

Geo Marketing
La principal novedad en términos de acciones de marketing que se dio a conocer en la presentación fue el "Cellbroadcast". Este es un sistema que permite a las operadoras ubicar a los usuarios que se encuentran en una zona determinada del paí­s, y enviarles mensajes personalizados.

El servicio fue presentado por Saucedo, de CTI. Si bien este sistema de comunicación ya se probó con éxito, todaví­a no va a tener una aplicación publicitaria. Según el gerente de nuevos servicios de CTI Móvil, por ahora, el cellbroadcast puede ser invasivo para los consumidores. Sin embargo, en el futuro los usuarios podrán brindar consentimientos extendidos en el tiempo, y recibir este tipo de comunicaciones sólo para anunciantes y servicios especí­ficos.

Creativos hasta por teléfono
Más allá de los avances en términos de control de las redes y del desarrollo tecnológico, ninguno de los tres carriers dejó de remarcar la necesidad de una idea detrás de la acción de marketing. Las marcas tienen que tener en claro sobre a quién quieren llegar y qué objetivos buscan con el la publicidad a través del los móviles. Está en la creatividad de las agencias lograr que los usuarios den su consentimiento y participen de la propuesta interactiva de las marcas.

Pablo Badí­a (pbadia@infobae.com)