"Un 88% de las mujeres usan secador, más de la mitad se tiñen y el 10% acuden a la planchita" detalló Santiago Murray, brand manager de Sedal en la presentación de prensa. Este es el argumento que le sirve a la marca para inventar su propio mundo: lograr un espacio para jugar con el pelo sin que se genere un daño real.

Esta iniciativa se inserta dentro de la campaña S.O.S en alusión al "pedido de auxilio" de las consumidoras con relación al estado de su cabello.

Lo más novedoso es que han atravesado la barrera de la realidad insertando la marca dentro del mundo virtual de Second Life, ese juego online que permite vivir una "segunda vida" y del cual participan no menos de 7 millones de habitantes con un movimiento de divisas que llega a los u$s500 mil por dí­a.

Sedal llevó su concepto de SOS a Second Life y para eso "compró" una isla propia. Allí­ se puede jugar con todo tipo de transformaciones. Hay espacios y salones temáticos para adoptar el estilo hollywoodense, para hacerse rastas o plancharse el pelo si es necesario. Serí­a una forma de permitirse jugar directamente con "otra vida" porque con una sola no alcanza.

Mariana Fabbiani, que hizo acto de presencia en el lanzamiento de la campaña, acotó su parte: "si se trata de jugar a mi juego me llamaron tanto en la vida real como virtual". Todo ello mientras agradecí­a por lo favorecida que habí­a salido en su imagen como avatar que andará circulando por el mundo creado por Sedal.

Según detalló Murray a infobaeprofesional.com se trata de la primera marca argentina que tiene un espacio propio dentro de Second Life y a su vez, es la primera incluso dentro del gran portfolio internacional de productos que maneja Unilever a nivel global.Para la ejecución de esta estrategia, Sedal contó con el apoyo de su agencia "tecnológica" Publiquest. Pero a su vez, está acompañada de su clásica agencia JWT para lo que está relacionado con el uso de medios masivos, como televisión, gráfica y ví­a pública, y por Tamura, su agencia de activación. Como soporte está la gente de la consultora de prensa y relaciones públicas de Urban Press.

Uno se pregunta cómo hace una marca para desembarcar en este mundo virtual que cada vez adquiere mayor trascendencia para las marcas. Ya hemos publicado en este medio cómo Second Life replica muchas cosas de la vida real. Desde un periodista de la agencia Reuters hasta un recital de U2.

Los responsables de la campaña explicitaron el desembarco. "Primero se decidió comprar una isla porque suponí­a mayor protección de seguridad, así­ habí­a menos posibilidades de ataques" aclaró Pedro Federico Panigazzi, director general creativo de Publiquest. Sí­, aunque suene raro de eso se trata de un mundo en el cual puede haber vandalismo, pintadas y hasta piquetes.

Esa tierra hubo que comprarla y para ello se valieron de la moneda que circula en Second Life, los linden. Claro que no supone inversiones fuertes como la compra de espacios en los medios tradicionales. "Unos 500 m2 pueden costar unas decenas de dólares" detalló Murray. Sin precisar los valores que invirtieron en este mundo virtual quedó claro que hicieron una "construcción" de unos 1.600 m2.

"Para esto hubo que construir pilares y también habí­a grúas tal como sucede en el mundo real" acotó el creativo de Publiquest.

Otro tema que surge es cómo se hace para difundir una marca dentro de Second Life. Y aquí­ juega el tema de la comunidad. Al igual que sucede con los blogs y con YouTube se va construyendo un cí­rculo de pertenencia.

Los argentinos tienen su propio circuito, Argentonia, y a través de este espacio se llega a los "canales de habla hispana" dentro de Second Life. O sea, por un lado, Sedal contará con el apoyo de los medios tradicionales de divulgación de esta estrategia pero por otra parte también tendrán su propio proceso de marketing y promoción dentro de este mundo digital.

Second Life está dividida en barrios y por ahora rige la autorregulación. De todos modos, para el caso de Sedal se contó con el apoyo y el aval de los responsables del Linden Labs, los creadores de esta página. Se trata de una iniciativa de trascendencia y habí­a que coordinar con los organizadores de este mundo virtual que cada vez se parece más al real.

Pero Murray también destacó que para Sedal no es la primera instancia de innovación. Esta marca fue la que realizó la serie televisiva "Mujeres en Rojo" para promocionar su lí­nea de tinturas coloradas, también fue la que desarrolló una revista propia, Sedal Mag, y un segmento especial dentro de Fashion TV. Complementando las iniciativas de buscar nuevos formatos de comunicación también lanzaron un libro "la vida te despeina" que compila historias de grandes autoras, y por otra parte, también publicaron un libro sobre mitos y verdades sobre el cuidado del cabello.

Alicia Vidal ([email protected])

Infobaeprofeisional.com