Cómo una marca puede seducir a la cima de la pirámide
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Es un lunes a las cinco de la tarde en Palermo Viejo. Aquella zona de la Ciudad de Buenos Aires que pocos años atrás era un barrio de talleres mecánicos hoy también se distingue por su parque automotor. Las calles están plagadas de autos importados último modelo. Las SUV (sport utility vehicle, como se las conoce en los EEUU) marca Porsche o BMW, las coupé Audi o los codiciados Mini Cooper.
En las veredas sillas de rattan o sillones con mesitas de café, simulando un living. Las tartas con frutos exóticos, tazones con cafés importados y bebidas light. También hay blackberrys, teléfonos celulares y algunas notebooks.
El boom del consumo llegó para todos, suele decir Guillermo Oliveto en sus presentaciones. El CEO del Grupo CCR hace esta aclaración tanto para hablar de la base de la pirámide, como para hacer notar los nuevos hábitos en la cima.
No es que la Avenida Alvear haya perdido su encanto, es que las cosas ya no son tan simples. Las arquitecturas francesas fueron reemplazadas por un diseño más moderno y despojado del brillo de otras épocas.
La crisis de 2001 generó un cambio profundo en todas las clases sociales y, luego de cuatro años de acomodo, recién ahora comienzan a delinearse una nueva estructura. En un primer momento, los sectores más acomodados "se guardaron" parcialmente, para evitar la sobre exposición en los momento más duros.
A medida que la bonanza económica comenzó a tocar a sectores más vastos, las clases altas volvieron a aparecer en el centro de la escena. Sin embargo, esta reaparición tiene sus particularidades.
La punta de la pirámide social argentina, la clase de lujo, representa el 5% de la población. Son un grupo selecto de 500.000 familias que detentan un cuarto de los ingresos del país.
En términos de hábitos, el consumo de la cima de la pirámide se concentra en las categorías Alimentación y Bebidas y en Transporte y Comunicaciones. Invierten 9 y 12,9 por ciento de sus ingresos, respectivamente, y cuentan con un ingreso promedio de $20.879 por familia.
Una categoría que define los hábitos de la nueva clase alta es la inversión en esparcimiento. El 8,3% de los ingresos de las clases más altas se destina al esparcimiento, unos $1.700 mensuales.
Otro segmento que brilla es el de la Indumentaria y el calzado. Las clases acomodadas destinan cerca del 7% a esta categoría. Esta sed de consumo por las marcas de lujo es el que trajo, en los últimos dos años, a las etiquetas de moda más prestigiosas del mundo, desde Salvatore Ferragamo y Valentino, hasta Armani Exchange y Ermenegildo Zegna.
Hasta antes de los '90, la clase alta era sinónimo de tradición. Durante la última década, se incorporó un segmento de consumidores de gran poder adquisitivo: importantes profesionales y empresarios que se unieron bajo la lógica de la pizza con champagne.
Post crisis se incorporó un grupo que sumó nuevos valores. Siguiendo las tendencias de otros mercados, se trata de los "ciudadanos del mundo": ejecutivos relacionados con las industrias más dinámicas (en especial las tecnológicas y las comunicaciones) y que demuestran un comportamiento en línea con una sociedad globalizada.
En este contexto, la consultora CCR presentó un informe sobre las características y hábitos de estos tres segmentos premium que, lejos de fagocitarse, logran convivir y adaptarse a las tendencias globales y locales.
La nueva clase alta tiene un perfil más dinámico que los tradicionales. Distantes de ser hijos de familias de alcurnia, se trata de ejecutivos o empresarios exitosos, y artistas, en algunos casos. Esta característica marca sus preferencias, que se dividen en dos: por un lado la autorrealización (la búsqueda de un estilo personal) y el hedonismo (el disfrute y el placer).
No sólo se mantienen en contacto con las tendencias globales por sus viajes, sino que también tienen una nutrida agenda que mantienen al día gracias a Internet, a través de Facebook o MySpace.
Este contacto con lo que pasa en "el mundo", les permite mantenerse al día con las últimas modas en ropa y lifestyle. "Ellos marcan tendencias, no las siguen", aclara el informe de la consultora.
El avance de este segmento en varios mercados fue lo que gestó la aparición de los "trend hunters" (cazadores de tendencias), personas sin ninguna habilidad aparente más allá de poder reconocer "lo que vendrá" en términos de modas (tanto ropa como tecnología, restaurantes, arte, música y demás áreas).
En su interés por la novedad, suelen apartarse de los lugares estereotipados como puede ser Puerto Madero o los boliches tradicionales. Se mueven por lugares más heterogéneos como Palermo, donde la diversidad de oferta les permite elegir.
La comida étnica parece caracterizar a este tipo de consumidores. Prefieren los lugares más intimistas, con pocas personas y lejos de las muchedumbres.
En este punto hay que marcar la diferencia de esta nueva clase alta con aquella que la CCR considera "local especular". Se relaciona con los after office o los boliches más exclusivos. Su forma de disfrutar consiste en mostrar de forma más ostentosa su posición en el mercado.
A este último segmento le cabe de forma perfecta el perfil tradicional del VIP. La idea de formar parte de un ambiente exclusivo es lo que hace desearlo más. Por otro lado, el segmento más tradicional asocia lo VIP con algo habitual y hasta de cercanía con el lugar al que asiste.
En el caso de las nuevas clases altas, el VIP es vivido de una forma menos ostentosa. No se accede a él por ser "diferentes", sino porque es el ambiente natural en el que se mueve.
Lo dificultoso de llegar a las clases premium es lograr un comunicación ajustada a sus valores. En primer lugar, se puede recurrir a los valores que tradicionalmente marcaron este tipo de consumidor: la exclusividad, sofisticación, la estética.
"Una marca de lujo se caracteriza por creatividad en su concepción, perfección e innovación en su realización, valor en su adquisición y diferenciación en su utilización", comentó a infobaeprofesional.com Miriam Testorelli, gerente general de la joyería Testorelli 1887.
Con la nueva clase alta "light" se sumaron nuevos drivers desde los cuales se puede trabajar la comunicación. "Claro", "Positivo", "Sutil" o "Relajado" son algunos de los valores que consideran los consumidores premium más dinámicos a la hora de optar por una marca o producto.
Sectores clave
La aparición de este nuevo consumidor "premium" ya se hizo sentir en algunos segmentos del marcado muy delimitados: autos, tecnología y mercado inmobiliario.
La venta de autos de lujo, aquellos valuados en más de u$s30.000, se duplicó en los últimos dos años. Se pasó de 4.860 unidades en 2005 a 9.360 en lo que va de 2007.
Las propias automotrices están ampliando su gama de productos para atender las necesidades de este nuevo consumidor. Semanas atrás, Audi presentó en el país su modelo más caro, valuado en 785.000 pesos.
Por otro lado, la marca alemana reportó un incremento del 15% en el segmento de autos premium en el último año. En la misma línea, Mercedes Benz, luego de presentar su nueva razón social en el país, reportó un crecimiento de 137% en sus ventas y anunció que este segmento mostró un alza de 35% en lo que va del año.
En el rubro inmobiliario, poco queda por decir del boom de ciertas zonas como Palermo o Puerto Madero. Aunque hay que aclarar de algunas otras zonas del país que están creciendo en este sentido, en especial ciudades como Rosario o Córdoba.
Según los datos del informe de CCR, en los últimos dos años, los permisos para construir viviendas suntuosas en la ciudad pasaron de 5.715 a 9.713. A esto se suma el valor del m2 construido en algunas zonas como Puerto Madero, donde desde 2005 subió un 27 por ciento.
También hay que sumar los proyectos en el conurbano, relacionados con countries y barrios cerrados. En 2006 se presentaron unos 40 emprendimientos de este tipo.
Si bien en la actualidad se especula con una posible desaceleración del segmento, en 2006 se registraron inversiones por $2.000 millones.
Uno de los rubros que se posicionó de la mano de las "nuevas" clases altas es el de la tecnología. Los dispositivos digitales, como celulares, notebooks, iPods y televisores plasma se transformaron en un nuevo signo de status.
El mercado de las PC portátiles creció un 197% con respecto al mismo periodo del año pasado, según datos de IDC. La consultora registró una venta parcial de 138.000 notebooks sólo en los primeros seis meses de 2007.
Por otro lado, la venta de los famosos "pantalla plana", los televisores de LCD o plasma, pasó de 15.000 a 100.000 en los últimos dos años, según estimaciones de CCR.
Todo cambió. La clase alta sigue siendo alta, pero no es la misma. Ahora, para llegar a las clases premium, las marcas deben lograr un comunicación ajustada a sus nuevos valores.