La innovación moviliza un nuevo modelo de consumidor

Ya no hay como en las sociedades tradicionales repetición de modelos del pasado, sino todo lo contrario, novedad y tentación sistemáticas como norma, y como organización del presente.


Como plantea Lipovetsky, "se impone el principio moda: Todo lo nuevo es bello. Dominan el presente, el movimiento, la búsqueda de la felicidad privada, y el éxtasis por la novedad perpetua imponiéndose las técnicas de lo efí­mero, la renovación y la seducción permanente".

Cómo impactan estas condiciones culturales en la construcción de la subjetividad de nuestra época, qué determina nuestro "espí­ritu" y nuestros comportamientos?

Domina la vocación de ser perpetuamente jóvenes, reflejada principalmente en ciertos rasgos:

• La emotivización, que evidencia la búsqueda en el consumo actual de sensaciones fuertes, plenas de goce emotivo.
  
• El movimiento expresa nuestra dramática necesidad de experimentar indefinidamente situaciones nuevas, con mucho temor a detenernos, que nos da sensación de estancamiento, envejecimiento, fuera de juego, exclusión. Y en este espiral dinámico, las cosas son el medio a través del cual nuestra existencia tiende a revelarse para si, más que para otros, la condición de su realización permanente.
  
• Ludicidad. Nunca en occidente la cultura tuvo la permisividad para el juego que tiene en estos tiempos. Comprar es jugar. Adquirir una pequeña renovación en nuestra cotidianeidad subjetiva.
  
• Presente continuo. Lipovetsky plantea que "hay que pensar el hiperconsumo como una cura de rejuvenecimiento que no deja nunca de comenzar".
  

Condiciones para la innovación
El primer punto a considerar es que los negocios actuales están centrados en insights. Hay un desplazamiento efectivo en las estrategias de negocios, del foco en las propiedades objetivas del producto, a las motivaciones subjetivas del target, que serán interpeladas por marcas que configuren promesas de experiencias gozosas.

¿Qué es innovación? La capacidad para materializar nuevas ideas en propuestas de valor. Pero Innovar no es sólo cuestión de estructura, proceso, metodologí­as y técnicas. Es básicamente comportamientos creadores.

Y ¿qué es crear? Es la capacidad para concebir lo que aún no es. Es la condición para la generación de valor diferencial, nuevo.

Finalmente, ¿qué es la cultura? Es el sentido de la acción. Define: quiénes somos, quién es el otro, qué es relevante aquí­.

Definiciones con las que se construye el máximo nivel de alineamiento, muy especialmente, para los momentos en donde hay que concebir, tomar decisiones, generar iniciativas que están fuera de todo procedimiento estandarizado.

Porque las condiciones culturales construyen los modelos mentales y los paradigmas sobre los que éstos se soportan, establecen los valores generando un tipo particular de ética inherente a todo desarrollo social humano, y modelizan efectivamente el tipo de actitudes, comportamientos y relaciones que construyen una disposición particular de transitar por esa cultura.

En definitiva, la cultura construye comunidad de sentido, valores y prácticas que tienen como transfondo un tipo particular de identidad.

La cultura organizacional construirá una disposición creadora de sus actores si es capaz de inspirar una modalidad particular de pararse frente a la realidad con vocación de trascenderla. Esta requiere la determinación en los actores para orientar el futuro de acuerdo con lo deseado y proyectado, un compromiso sostenido con lo potencial, una mente abierta, una mirada sensible y una amigabilidad profunda con el deseo, y las condiciones que producen la deseabilidad.

Muchos ejecutivos desconocen qué es el deseo, cómo se produce o se inhibe, y sobre todo, cuánto éste influye en la generación y regeneración de energí­a humana, que es la fuente de productividad, tanto más, donde el insumo crí­tico es el talento humano.

Las empresas que innovan como modelo de negocios viven y vivirán de sus ideas, por lo cual es oportuno que revisen su matrices tayloristas de concepción de la productividad.

Una buena pregunta para hacerse en este sentido es ¿qué es la productividad cuando vivimos de nuestras ideas?

Y quién es un perfil high performance cuando la diferencia la hacen más aquellos que tienen la actitud, la sensibilidad, el pensamiento abductivo, y la vocación de trascendencia sobre aquellos que más conocimiento técnico y más inteligencia deductiva expresan.

El deseo, dice el diccionario, que es un "movimiento afectivo hacia algo que se apetece". Es anhelar con vehemencia. Y es importante distinguir que se desea lo que no se tiene y se goza de lo que se tiene (a veces se confunden uno con otro).

Si se desea entonces lo que no se tiene, porque promete un goce que aun no es, desear es "hacerse amigo de estar en falta" de aquello que se goza, y tener vocación por ir a buscarlo.

Tom Peters decí­a en ExpoManagement sobre lo maravilloso de la palabra (el verbo) buscar. El deseo es búsqueda. Es verbo. Y si se encuentra lo anhelado, si se posee, sólo el amor permitirá articular goce y deseo, anhelando la repetición de la experiencia, su superación.

Una marca fidelizará a su target para que reedite sus experiencias gozosas de manera sostenida, en tanto "lo importante es que vuelva, no que venga", en la medida en que sea capaz de articular en su experiencia de valor goce y deseo en amor. ¡A las marcas que dejan huella se las quiere!

Finalmente, ¿cómo se crean condiciones de deseabilidad en la cultura organizacional, para construir el ambiente interno que toda polí­tica activa de innovación requiere?

Trabajando en reconocimiento que es no trabajar en vigilancia, ni en indiferencia. El deseo empieza por el reconocimiento, y quien no lo tenga pondrá toda su energí­a en ello, o la retirará deljuego.

Nutriendo, que es alimentar en un sentido amplio, y que tiene como contrapunto el no ofertar nada, sólo demandar, cuestión que termina deteriorando la autoestima del otro, básica para su desarrollo.

Es tremendamente distinto en sus consecuencias sentirse usado, que sentirse estimado, apreciado. Y este es un nuevo punto a trabajar: la valorización versus la utilización instrumental del otro. Las culturas innovadoras desarrollan a sus proveedores como partners, y se los hacen sentir efectivamente.

Todo proveedor puede dar testimonio de cuanto mejor resultan sus contribuciones en algunos clientes respecto de otros en relación a la calidad de relación que allí­ se construyó. Si consumir no es mera realización funcional de las necesidades, trabajar tampoco es consumación instrumental de las demandas. En un modelo de innovación es sentirse co-constructor de valor.

Otro punto crí­tico es la construcción de autoridad que se realiza habilitando y promoviendo la autoridad del otro. Esta respetabilidad por las autoridades tensiona con la matriz jerárquica que impone coercitivamente sumisión, siendo una de las principales causas en las que desfallece la vocación creadora.

Convocar el poder como verbo y acotarlo como sustantivo permite el despliegue de lo potencial que es una condición central para la ideación creativa. El poder sustantivo tiende por "su naturaleza" a la preservación del status. Lo potencial es por definición su trascendencia.

Trabajar para la innovación es como dirí­a Adidas, trabajar para "la posibilización de lo imposible", por lo cual, hace a la cultura innovadora, no sólo tolerar la incertidumbre, sino hacerse amigo de ella, disfrutarla, sentir la adrenalina creadora.

Las culturas refractarias a la innovación hacen de la incertidumbre ansiedad. A veces intolerancia. Agresividad que las vuelve refractarias a la búsqueda, a la indagación, al pensamiento. Hay culturas que invierten mucho dinero en investigación para controlar, tratando de acotar sus miedos.

Finalmente hay un punto estructural para la construcción de condiciones culturales para la innovación que es la capacidad de la organización de concebir, trasmitir e irradiar tensión creativa.

Si no hay tensión creativa suele haber en consecuencia tensión neurótica. Degradación de lo imposible a lo posible. Realismo exacerbado. Sentido del deber. Repetición. Mandato. Frustración.

Si hay tensión creativa hay ilusión, imaginación, visión, proyección, anhelo, y ésta es fuente de inspiración, alegrí­a, vocación, desarrollo. Es una fuerza en plus para la cual el futuro se convierte en una fuente de movilización.

Fabián Jalife, director de BMC Innovation Company
Especial para infobaeprofesional.com