Sólo un call center "bien usado" potencia las ventas

No es ningún secreto: el cliente que llama al call center de su empresa para presentar una queja o solicitar información quiere que la respuesta sea inmediata. De hecho, si una persona debe llamar dos o más veces para que le solucionen el problema sólo un 39% volverá a comprar el producto o contratar el servicio de esa marca. En cambio, el 61% de quienes tengan la suerte de beneficiarse de un first contact resolution mantendrán la relación comercial.

Los datos fueron aportados por Ariel Amué, de la empresa Siemens, durante el seminario "Call centers como oportunidad de negocios", que organizó este miércoles la consultora KPMG en el hotel Four Seasons.

Durante la jornada se recordó que la industria de los "calls" facturó el año pasado nada menos u$s386 millones y le dio empleo a 45.000 personas en la Argentina, datos que la posicionan como una de las vedettes de la economía actual. La potencialidad del sector viene dada por varios factores: tecnología de vanguardia, recursos humanos capacitados y un huso horario muy favorable.

Sin embargo, no se trata de que todas las empresas abran su call center o habiliten un 0800 bajo la presión de elevar la satisfacción del cliente y aumentar la fidelización sin tener un perfil claro de qué es lo quieren lograr.

Los especialistas explican que la decisión de darle una puerta de entrada a las sugerencias, consultas o críticas de los clientes debe hacerse en el marco de una estrategia general. Es decir: ¿qué quiero conseguir al abrir un centro de contacto? Las posibilidades son varias: generar valor económico para la empresa, satisfacer al cliente, fortalecer la lealtad con la marca, etcétera.

"Iniciar el camino para tener un contact center no debe reducirse a una compra de tecnología, sino que debe formar parte de una estrategia de cara a los grupos de interés. De otro modo, puede suceder que se genere una disociación y comoditización de las comunicaciones con el cliente. Por ejemplo, que el resumen de cuenta de la tarjeta llegue en el mismo tipo de sobre que una notificación sobre el otorgamiento de un beneficio por ser cliente preferencial de una empresa bancaria", dijo Diego Medone, director de Marketing de KPMG.

En realidad, la puesta en marcha de un servicio de llamadas gratuitas es algo que todas las organizaciones deberán hacer tarde o temprano por un mandato legal. Al menos las que tienen operaciones en la Ciudad de Buenos Aires, en virtud de una disposición sancionada el mes último que estipuló que hasta el 18 de abril del año que viene hay tiempo para cumplir con este requisito.

Para Medone, el contacto con el cliente debe ser entendido como un imput invaluable –y gratuito, por cierto-, y no como un reclamo. "Sirve para mejorar los procesos y las comunicaciones. Cada empresa debe hacer un envisioning para entender cómo será el posicionamiento de la compañía con el uso de esta tecnología", señaló.

De lo real a lo posible
Entonces lo mejor para una compañía que ya se adentró en el proceso de intensificar el contacto con sus grupos de interés es que su centro de contactos resuelva los problemas de los clientes en el primer llamado. Pero: ¿cuántas posibilidades hay de que un agente telefónico consiga tal hazaña? ¿Qué caudal de información y que nivel decisorio debe tener ese agente para dar una respuesta que extinga el planteo inicial de quien se comunica?

Incluso, con la sofisticación tecnológica que existe en la Argentina, Medone admite que "tener una resolución en un primer llamado es difícil".

"Para que eso suceda –explicó- deben darse muchas cosas: una plataforma tecnológica que soporte un nivel de escalabilidad de la llamada para que el agente pueda consultar sus dudas con un supervisor o experto, y que la persona que atiende el llamado tenga información sobre la historia del cliente con la compañía y sobre los servicios que brinda la empresa."

En ese sentido, será necesario evaluar qué tipo de atributos de incentivos tiene el operador: si lo importante es reducir el tiempo de espera se esforzará por evacuar rápidamente la llamada; en cambio, si es más importante dar una solución, el talking time será necesariamente más extenso.

En este punto, cobran importancia las distintas posibilidades que las empresas de tecnología pueden brindar a los calls. Una de las soluciones mencionadas durante el seminario es lo que hoy se conoce como "Call center ampliado", es decir, la posibilidad de agregar agentes asociados expertos que vayan en auxilio del empleado que no tiene las herramientas como para resolver el conflicto que se le plantea.

Actualmente, destacó Amué, asistimos a una "batalla desigual" entre el cliente furioso –que tiene mucha información sobre el servicio, la competencia y el mercado- y el agente que atiende la llamada y no tiene esos datos.

Para solucionar este problema, existen diferentes plataformas como tecnologías de presencia (tipo MSN), agent desktop e información de contexto sobre el cliente, entre otros.

"Los clientes son más expertos y multimediales, y buscan instantaneidad en el servicio", indicó el miembro de Siemens.

Justamente, el resto de los oradores se ocupó de resaltar que la necesidad de establecer óptimos canales de comunicación con clientes se da en un contexto de extrema transformación del consumidor.

El cliente del siglo XXI tiene a la mano las posibilidades que brinda la web 2.0 (social network, RSS, blogs, P2P, podcasts, wikis) y de la web 3.0 (los contenidos que genera el propio consumidor y que pueden poner en jaque la reputación de una empresa).

Alfredo Rosales, de Di Paola & Asociados, señaló: "En cuanto a los sitios de 'ayuda' en línea, en la gran mayoría de los casos es más fácil cambiar de compañía que comunicar a través de ellos una queja".

Y finalizó: "No te preocupes, aún puedes hacer dinero, siempre y cuando no sea lo único que tienes en mente".