Aproximadamente 45 empresas invirtieron 24 millones de pesos en los clubes argentinos de primera división durante la última temporada. Las camisetas y los pantalones de los deportistas y los carteles en la cancha y tribunas fueron los espacios elegidos por las marcas para llegar a la razón y la emoción de los consumidores.

La cifra surge del Latin America Football Money League, informe de la consultora Deloitte que analiza cuáles son las principales fuentes de ingresos de los grandes equipos locales.

En promedio, cada institución recibió $1,2 millón en concepto de leyendas publicitarias aunque, por supuesto, Boca y River -las grandes vidrieras del fútbol local- fueron los más beneficiados.

Por ejemplo, mientras la camiseta de Colón recaudó $200.000, la de River le permitió al club embolsar $4 millones por los aportes de Petrobras, en tanto que Megatone y Good Year hicieron que Boca embolsara $6 millones.

"La popularidad que tiene el fútbol en la Argentina no sólo atrae espectadores a los estadios sino también a empresas que deciden publicitar sus marcas en la indumentaria y en los estadios de los equipos. Empresas como Wall-Mart, Pirelli, Samsung, Quilmes y Nike coinciden en los motivos por los cuales se sienten atraí­das a publicitar en fútbol", indica el trabajo de Deloitte.

Según la consultora, la primer razón que convierte a las instituciones deportivas en un imán que atrae el afán de visibilidad de las empresas es el hecho de ser un deporte masivo, algo que se deriva especialmente de su extensa difusión televisiva. Además, lo ven como una estrategia para asociar sus marcas al deporte con mayor difusión en la región.

Boca, el club más codiciando para los anunciantes, tiene un presupuesto de aproximadamente u$s40 millones, de los cuales 10 se obtienen por los pases de jugadores y el resto de los ingresos viene del ticketing, los sponsors y el merchandising, según dijo a infobaeprofesional.com Orlando Salvestrini, dirigente del club xeneize que está a cargo del posicionamiento y expansión de la marca Boca.

Pero, ¿a qué concepto atan su marca las empresas cuando deciden que su logo aparezca en la camiseta de Palermo o Palacio? Según Salvestrini, esa identidad está afincada en tres elementos: la pasión del hincha, los éxitos deportivos de los últimos doce años, y el control de la piraterí­a a través de un sistema de hologramas.

De cara a los próximos años, el mayor desafí­o de ese club –que según la revista InfoBrand es una de las tres marcas más conocidas de Latinoamérica junto a Quilmes y Soda Stereo- es globalizar su marca. "Todo este trabajo hoy está restringido al territorio nacional. Ahora queremos que a la globalización deportiva se sume la de la marca para lo cual estamos trabajando con la Subsecretarí­a de Comercio Interior de Cancillerí­a", comentó el dirigente.

¿Qué sucede cuando la suerte y el talento no acompañan? ¿Deciden las empresas retirar su apoyo económico? Carla Martí­nez, gerente de marketing de Independiente, dice que es imposible que "el resultado deportivo no impacte en la marca y su valorización", pero que de todos modos puede trabajarse para que el huella no sea tan fuerte.

En el club de Avellaneda vienen trabajando desde hace poco más de dos años para reposicionar la imagen del club. "Primero nos enfocamos en aspectos formales como la elaboración de un manual de marca", cuenta.

Otra parte de la estrategia estuvo enfocada en asociar al club a grandes empresas, como cuando lo hicieron con Coca-Cola para armar la primera edición limitada de botellas de esta gaseosa con las señas distintivas del Rojo.

El año pasado, esa institución recibió cerca de 2 millones de pesos por los derechos de publicitar en su camiseta (Grupo Márquez). Según Martí­nez, desde 2005 en adelante los ingresos del club por diferentes tipos de sponsoreo no ha dejado de subir.

Compraventa Pero la publicidad no es la primera fuente de ingresos para los clubes. Según el estudio de Deloitte, por arriba están las transferencias de jugadores (34%) y los derechos de trasmisión en televisión (19%).

La compraventa de jugadores no sólo representa la mayor variable generadora de ingresos sino que el valor promedio de esas operaciones viene en aumento desde el 2004 en adelante y la cantidad de pases recuperó las cifras anteriores a la crisis. Mientras en 2006 se efectuaron 32 pases, hasta octubre de este año ya se habí­an realizado más de 40 transferencias en 2007. El valor promedio de cada una ascendió a u$a6 millones, lo que marca una importante tendencia a la suba en relación a los años previos: u$s3,3 millones en 2004, u$s2,5 millones en 2005 y u$s2,2 millones en 2006.

Este incremento se podrí­a explicar, según el mismo trabajo, por el aumento de las operaciones superiores a los u$s10 millones registrados este año. En lo que va del 2007 se realizaron algunas transferencias históricas para el mercado argentino: Fernando Gago (Boca) y Gonzalo Higuaí­n (River), que emigraron al Real Madrid por u$s27 millones y u$s14,2 millones, respectivamente, o de Mauro Zárate (Vélez), que se fue al Al Saad, de Qatar, previo desembolso de u$s22 millones. España sigue siendo el principal paí­s importador de jugadores de nuestro paí­s: durante los últimos 11 años, 125 jugadores emigraron a ese paí­s (7 operaciones en 2007), mientras que México se consolida en el segundo lugar con 45 transacciones.

En cuanto a entidades extranjeras, el club Mallorca de España, con 10 operaciones desde 1996, ha sido la entidad que ha comprado la mayor cantidad de jugadores a sus colegas argentinos. Le siguen dos clubes del mismo paí­s, Valencia con 8 y Villareal con 7. Bendita TV

La segunda pata del financiamiento se la llevan los derechos por la transmisión de los partidos. La Asociación de Fútbol Argentino (AFA) acaba de anunciar una renegociación del contrato con la empresa Televisión Satelital Codificada (TSC), poseedora de estos derechos hasta el 2014, que implicará que los clubes pasen a percibir USD 180 millones a partir de la próxima temporada 2007/ 2008, en lugar de los USD 98 millones que se distribuí­an hasta este momento.

De estos u$s180 millones, 150 los recibirán los clubes de primera división. En este rubro, Boca y River también "están punteros": durante la temporada 2006/2007 obtuvieron u$s12,5 millones cada uno.

Independiente, Racing, San Lorenzo y Vélez se embolsaron u$s7 millones cada uno, seguidos por Gimnasia de La Plata, Estudiantes de La Plata, Newell's, Rosario Central, Lanús, Banfield, Colón, Argentinos, Quilmes, Gimnasia de Jujuy y Arsenal, con u$s3 millones.

El trabajo de la consultora Deloitte se realizó a partir de información vertida en los balances de los clubes de primera división, en notas periodí­sticas de algunos de los diarios de mayor circulación de Argentina y en websites de asociaciones de fútbol, entre otras fuentes.

Marí­a Celeste Danón[email protected]

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