BMW publica 160.000 avisos diferentes en una revista

En un despliegue publicitario nunca visto hasta hoy, la automotriz BMW realizó un aviso de gráfica de contratapa diferente para cada uno de los 160.000 ejemplares de la revista de actualidad polí­tica alemana Cí­cero.


Los responsables de tal esfuerzo creativo pertenecen a la agencia berlinesa MAB. La oportunidad le sirvió a la compañí­a automotriz para presentar su nuevo modelo Serie 1 Coupé con una estrategia de la cual no se recuerdan antecedentes.

El novedoso experimento editorial tiene como fin dar publicidad a las "Imágenes del año 2007" de una manera desconocida hasta ahora en un medio impreso, con una fotografí­a distinta en cada portada, lo que ofrece al lector miles de alternativas diferentes a la hora de elegir su ejemplar.

Para llevar a cabo un proyecto de esta magnitud, la redacción de Cí­cero dispuso de la totalidad del archivo gráfico de 2007 de la agencia de noticias británica Reuters.

El jueves último, cuando se realizó la primera distribución de la publicación, 20.000 personalidades de la polí­tica, la economí­a, los medios y la mercadotecnia se habrán encontrado al abrir su buzón con un ejemplar de Cicero. De ese núcleo, 11.000 de ellas habrán visto asombradas que una fotografí­a suya adornaba la portada.

Todos los ejemplares llevan un fondo de imágenes diminutas para el que se han usado 50 millones de fotografí­as, mientras cada ejemplar lleva impreso sobre ese fondo una instantánea distinta y exclusiva frente a las demás.

Además, el delgado lomo de la publicación lleva impresas 160.000 finas lí­neas de la imagen Rhein Bild, del fotógrafo Stephan Kaluza. El reportero recorrió a pie el mayor rí­o alemán desde su nacimiento hasta la desembocadura, realizando un gigantesco reportaje fotográfico, que posteriormente montó en una sola imagen panorámica de cuatro kilómetros de longitud.

Todas estas innovaciones cumplí­an con un objetivo central: llevar al máximo la personalización de la revista. Además, para coronar esta idea, se ofreció a los lectores la posibilidad de encargar uno de los 500 ejemplares de una tirada especial limitada en la que podrí­an ver impresa la foto que ellos propusieran.

BMW, que adquirió la contratapa de la revista en cuanto se lo propusieron, también conservó la lógica de la personalización: los diferentes anuncios de la automotriz incluyeron los nombres de 47.000 ciudades alemanas, según el lugar donde pensaban distribuirse los ejemplares. Toda la acción forma parte de la campaña titulada "Intensidad comprimida", que incluye otros anuncios en medios gráficos, televisión y ví­a pública.

La revista Cí­cero rompió con esta novedad con su propia tradición ya que es la primera vez en su historia que publica fotografí­as en su portada, habitualmente adornada con imágenes de dibujantes y pintores contemporáneos.

Martin Pfaff, gerente de la editorial Ringier, propietaria de la publicación, señaló que Cí­cero demostró de este modo lo interesante que puede llegar a ser "la impresión en nuestro tiempo, actualmente marcado por la electrónica".