Blogs corporativos: las ventajas de dialogar con el cliente

"Ya he dado tips de restaurantes, golf y lugares a visitar. Es tiempo de ponerme algo más nerd y recomendar que visites el Computer History Museum ¡Imperdible!".

El extracto pertenece a un blog. En él se ventila información sobre gustos, opiniones y actividades personales. Los visitantes debaten, agregan o comentan esos datos.

Podría ser la descripción de cualquiera de los millones de blogs que circulan por la red pero esta conversación tiene una particularidad: el que escribe es Daniel Levi, responsable de la estrategia y servicios de infraestructura de TI en Argentina, Bolivia, Chile, Paraguay y Uruguay de Microsoft.

Construir una relación de confianza con los clientes, fidelizarlos, generar estadísticas de satisfacción, dar voz y escuchar a los empleados, humanizar la compañía, medir la reacción ante un nuevo lanzamiento y corregir errores sobre la forma de brindar un servicio. Son sólo algunos de los objetivos que se persiguen en el universo de los blogs corporativos.

Aunque lo de universo es relativo: en la Argentina no son muchas las empresas que deciden tomar este camino para relacionarse con sus públicos de interés. Todo un desperdicio teniendo en cuenta que seis de cada diez personas en el mundo (61%) considera confiable la información de los blogs, después del boca en boca y los periódicos, según el estudio Trust in Advertising de la consultora Nielsen.

Como toda apuesta, poner fichas en la comunicación horizontal que se genera en la web tiene sus "riesgos": la empresa quedará expuesta al público y perderá el control total de la información que emite. Antes de incorporarlo a la estrategia general de marketing habrá que evaluar si la comunicación franca y la transparencia figuran entre los atributos de la compañía.

Lejos de ser un mandato impuesto por Microsoft, el lanzamiento del blog de Levi (http://blogs.technet.com/daniel_levi/about.aspx) obedeció exclusivamente a un interés personal.

"Siempre me gustó escribir y esta es una forma rápida de comunicarme con la gente de manera informal. No es un blog técnico de tecnología, sino que sirve a los gerentes de sistemas de toda la región para conocer el valor agregado que tienen las plataformas", dice este colaborador de la revista Next IT. "La empresa no nos obliga a tener un blog. Si no me gustara, no lo haría", agrega.

Como su colega, Alejandro Ponicke, asesor de Comunidades IT para el Cono Sur de Microsoft, tiene libertad absoluta a la hora de elegir qué contenidos postear y con qué tono y registro.

Su blog (http://blogs.technet.com/ponicke/) está dirigido a los tecnófilos, por supuesto, pero específicamente a los amantes de Microsoft, los alfajores Capitán del Espacio y el club Arsenal. A tal punto que Ponicke no duda en brindar información esencial para algunos de sus seguidores: las direcciones de los kioscos donde conseguir aquella golosina, un objeto extraño para buena parte de los comercios.

En relación a la información de los productos de la compañía, el ejecutivo promueve el debate ¿Los lectores postean críticas? "Sí, está lleno de críticas. Y es lo mejor que nos puede pasar porque nosotros construimos productos en función de la opinión de la gente", responde Ponicke.

"Lo bueno es la espontaneidad; juego a ser periodista y a veces lo que publico genera polémica", añade el hincha del equipo del Viaducto, que entiende que los blogs son una vía para humanizar a las empresas. "Detrás de una compañía como Microsoft hay gente y el blog es una forma de acercarse a esa gente, que de otro modo parece inalcanzable".

Anzuelo en la web
"Officenet es una empresa muy dinámica, que genera, utiliza y distribuye energía constantemente. La idea de este blog es obtener información, orientación y opiniones de los destinatarios de esta energía (empleados, clientes y proveedores) sobre hacia dónde dirigirla".

Así se presenta el blog que lleva adelante Leonardo Piccioli, gerente general de la compañía de provisión de servicios de oficina Officenet, que hace meses se unió a Staples, la empresa más grande del mundo en este rubro.

Piccioli dice que el desafío más grande del sitio es la constancia. Comenzaron hace un año y medio y en este tiempo ya publicaron casi 500 notas. A la hora de medir el impacto de la herramienta, menciona que es un medio para ganar nuevos clientes ("gente que buscó algo en particular y llegó antes al blog que al site porque hablaba específicamente de eso") y para medir el impacto de futuras acciones.

"Se me ocurrió que se podía subir el pedido mínimo para entrega gratuita (que estaba en $50). Lo expliqué (en el blog), di mis razones y, en base a las respuestas, decidimos no hacerlo", cuenta el joven ejecutivo.

En rigor, el blog (http://officenet.blogspot.com/) es escenario de interesantes debates sobre temas que habitualmente surcan el horizonte de preocupaciones corporativo. Por ejemplo: ¿hay que permitir el uso del MSN en la oficina? Al respecto, pueden consultarse las opiniones vertidas en el sitio, pero lo importante es destacar que se configura como una herramienta de gerenciamiento de los recursos humanos, que tienen la posibilidad de mostrar su conformidad o descontento con las decisiones de la empresa.

Sobre las críticas que se hacen a los blogs, Piccioli dice: "En cuento a la pérdida de tiempo, en realidad, el trabajo de gerenciar es conversar en todo momento y el blog es un medio para eso. Sobre la objeción que se hace por ser una exposición a las críticas, no cualquier empresa puede aceptarlo pero nosotros incluso las mostramos directamente, y en cuanto a divulgar secretos de la compañía, mi opinión es que no existe un secreto como tal que sea la base de la empresa. Coca-Cola no es lo que es por la fórmula de la bebida, sino por miles de otras cosas que no pueden replicarse".

¿Deben entonces las organizaciones apurarse a dar el salto hacia el mundo inseguro pero pleno de potencialidades de la blogósfera?

Sergio Hernández, coordinador de Social Media del blog de Intel (http://www.corelifeblog.com/), considera que no es una herramienta válida para cualquier organización. "Conceptualmente, el blogging implica un compromiso con la transparencia y la conversación franca y no todas las empresas están dispuestas a tomarlo, no a todas les agrega valor. Algunas no necesitan entrar en la conversación o no podrían hacerlo por la particularidad de lo que comercian", indica Hernández.

En ese sentido, un indicador eficaz para saber si la empresa está o no en condiciones de lanzar un blog puede rastrearse a través de la siguiente pregunta: ¿se convertiráen una preocupación para la compañía o le agregará valor?

En el caso de Intel, el top team de todo el Cono Sur lee periódicamente el blog para revisar que lo que están diciendo los públicos de interés sobre esta y de este modo responder y reaccionar a las consultas de la gente.

La tarea de Hernández no es la de un editor de un medio tradicional, que corrige lo que publican los redactores. Buena parte de su trabajo pasa por sugerir nuevas y oportunas formas de intervención para los bloggers.

Así como los sitios mencionados están marcando el camino en términos de blogs corporativos, el español Eduard Ramos, socio fundador de Polinomi Media, consultora especializada en medios de comunicación y en plataformas móviles, advierte que puede haber algunas compañías que usan la herramienta pero desnaturluizan la esencia del blog.

"La dirección de comunicación de la empresa tiene que asumir que va a quedar expuesta al público, sin que disponga de un control total de la información que emite. Estamos hablando de los blog que funcionan como tales, porque también existen los que censuran la información y mantienen las apariencias. Una empresa que predica la calidad de sus servicios, productos y procesos debe de estar abierta a las críticas", dice Ramos, y agrega: "Una crítica siempre es positiva porque es una oportunidad para reaccionar y mostrar capacidad para adaptarse".

Otra ventaja es que es una tecnología de muy fácil aplicación. "Una empresa puede generar un blog en blogspot en menos de una hora y empezar a captar y por tanto publicar información. Por este motivo, la barrera de entrada es conceptual y cultural, no geográfica o tecnológica", añade.

Ex gerente del diario La Vanguardia Digital, Ramos reflexiona sobre qué medida la información que los lectores acercan sirve para mejorar el producto y pensar en nuevas unidades de negocios "Como usuario puedo decir que la información de los lectores es muy interesante, a veces tanto como la noticia misma".