Qué caracterí­sticas definirán al nuevo consumidor

Exigente, decidido a probar nuevos sabores y a conocer cada detalle especí­fico de los productos, preferentemente de calidad son algunas de las definiciones que brand managers y planners han realizado sobre el consumidor argentino que deja el año 2007, quienes se arriesgan a pensar en lo que vendrá en 2008.

"El consumidor tomó conciencia de que puede dirigir la pelí­cula y no esperar a que se la cuenten. Fue el director sin dudas", explica Eduardo Sallenave, director de Planeamiento Estratégico de Draftfcb.

Y fue más allá en cuanto a las tendencias para el próximo año. "Una clave me parece que es la búsqueda de la felicidad. En este mundo cambiante y con inseguridades, los momentos o vivencias de felicidad son clave". En este sentido, la marca puede aportar muchos momentos de felicidad, especialmente cuando conoce bien al target.

Aunque muchos se ha innovado y la creatividad ha invadido a la mayorí­a de las marcas lí­deres, Guillermo D'Andrea, profesor de la Escuela de Negocios del IAE, considera que "todaví­a les queda mucho por hacer". El mercado hoy es de oferta: hay exceso de productos y manda la demanda, los clientes.

"De allí­ la creciente atención en los intereses del consumidor. Y lo que les queda a las empresas es comprender mejor sus necesidades y lo que se juega en cada compra más allá del producto", explica.

De esta manera, las compañí­as piensan en cómo se articulan sus productos con la vida de los consumidores, más que un simple consumo de productos o servicios. Es lo que se declama cada vez más sobre la misión de la empresa con sus clientes.

El caso Knorr
Diego Saroka, brand manager de Knorr, la marca de Unilever, explica que el objetivo durante 2007 ha sido mantenerse cerca del consumidor, tratar de ganarle a la competencia y sorprenderlo con nuevos productos y promociones.

En las góndolas, la estrategia de Knorr ha sido desarrollar acciones con técnicas innovadoras, aplicando especialmente tecnologí­as con pantallas de TV. "Entre la gran cantidad de opciones, lo importante es estar organizados y que la gente te encuentre con facilidad", agrega.

En cuanto al consumidor que viene, Knorr considera que una de las cosas que influyen en sus decisiones es pensar en "estar bien". En torno a este concepto se mueven sus intereses y se desarrollan sus gustos y preferencias. Lo importante para ellos es tener certezas sobre la calidad de los productos, conocer su procedencia y que le garanticen bienestar.

Ese estar bien no se refiere a la alimentación, sino que a una búsqueda constante del ser humano que cada vez toma más protagonismo para sentirse cómodo en el hogar, el trabajo, la familia o el consumo.

Bebidas en contexto
Sin dudas la categorí­a bebidas es una de las que está más vinculada a los momentos de felicidad y bienestar. Desde gaseosas hasta productos con alcohol, todo lo que se pueda compartir en un grupo de amigos o en vacaciones crea un ambiente ideal para disfrutar.

En este sentido, Diego Baimeluj, brand manager de Budweiser, explica que la cerveza está presente en eventos deportivos y de entretenimiento en todo el mundo que son parte del estilo de vida de sus consumidores. Se busca posicionar a la cerveza como "internacional, pura, fresca y suave, fácil de tomar y que te hace sentir parte de algo importante, genuino y transmite aspiracional".

¿Cómo llegar a ellos?
Las marcas que no se adapten a los nuevos modelos de consumidores, quedarán afuera de la consideración de ellos. Y el gran eje para abordarlos es la sinceridad: ser directas, claras y auténticas.

Por otro lado, el gran desafí­o está en cómo se acompaña a ese consumidor. "Los consumidores viven momentos con las marcas y lo importante es saber si la tuya está ahí­", explica Sallenave.

En cuanto a los medios elegidos para abordarlos, ya sean nuevas tecnologí­as o medios tradicionales, hay que tener en cuenta que el poder de la TV sigue vigente, pero cada vez más debe compartir su territorio con otras plataformas.

Además de Internet, el celular también abre a las marcas una dimensión de proximidad nunca antes vista. La clave está en qué tipo de marca es afí­n a este medio.

El momento justo
Para llegar al consumidor se debe encontrar el momento justo, y por eso la publicidad en medios masivos va perdiendo efectividad lentamente, aunque depende del tipo de producto, explica D'Andrea.

En el caso de Knorr es claro que necesitan los medios masivos, aunque no por eso dejan de usar las nuevas tecnologí­as con propuestas innovadoras.

"Las nuevas tecnologí­as están ganando terreno lentamente, en la medida que la gente las va incorporando. Una ayuda en ese sentido es cómo los minoristas las pueden incorporar a la experiencia de compra. Magazine Luiza en Brasil vende con un catálogo electrónico que se visita en sus tiendas, donde los clientes que no tienen fácil acceso a la tecnologí­a reciben asistencia de los vendedores para recorrer el catálogo y tomar sus decisiones. Pero un tema de confusión es el uso invasivo de la tecnologí­a, similar a la publicidad abierta, que hace tiempo provoca rechazo", explica D'Andrea.

Comunicación Bud
La comunicación juega un papel fundamental en la construcción de la marca, los mensajes siempre están apuntados a comunicar los atributos del producto (frescura, calidad, drinkabilty) y buscan llegar al consumidor de diferentes maneras.

El producto apunta básicamente a un público joven y adulto joven, con un rango que va de los 18 a los 35 años.

Para llegar a ellos tienen diferentes ví­as de comunicación. Las principales son las campañas publicitarias (donde por lo general apelamos al humor, que es un sello distintivo de la marca) y promocionales, el programa Budweiser Urban Nights (que incluye un programa de televisión en Much Music y una serie de actividades en distintos lugares nocturnos de todo el paí­s) y comunicación a través de los medios de prensa.

"Acabamos de lanzar una nueva campaña de publicidad compuesta por cinco comerciales bajo el concepto 'Un gesto lo dice todo'. El objetivo principal de esta campaña es poder comunicar el sabor distintivo y caracterí­stico de Budweiser que nos diferencia sobre el resto de las marcas de cerveza, y además llegar a aquellos consumidores que se animan a probar nuevos productos, diferentes y de vanguardia", explica el brand manager.

La campaña continúa con el objetivo de reforzar el principal atributo del producto: Budweiser es una cerveza fácil de tomar. El concepto de los comerciales sigue la lí­nea estética y de comunicación que inició hace dos años con la inclusión de un presentador querible y aceptado por el público. Además mantienen el humor, un sello distintivo de la marca en sus comerciales, como principal ví­a para comunicarse con los consumidores de manera original y memorable, afirma Diego Baimeluj, brand de la marca.

¿Existe la fidelidad?
La fidelidad de marca para Budweisser sí­ existe. "Creemos que por más propuestas que haya en el mercado es posible fidelizar al consumidor. En nuestro caso tenemos mucha confianza en el producto que elaboramos. Los atributos de drinkability y calidad que tiene una Budweiser la hacen una cerveza fácil de tomar y muy agradable para cualquier momento. Estamos convencidos que el consumidor que se acostumbra a tomar Bud es muy difí­cil que tome otras marcas, a las que puede encontrar más 'pesadas'".

En el caso de Knorr, consideran que depende del producto pero cuando se trata de alimentos como las sopas de la marca la gente elige lo conocido antes de probar.

En el IAE explican que la fidelidad "es siempre un tema". Los clientes siguen siendo fieles casi por necesidad: nadie quiere tener que explorar toda la oferta de productos cada vez que compra algo. Si la experiencia resulto bien, crece la posibilidad de repetir, y de allí­ a la fidelidad. En cambio, se rompe por insatisfacción o tentación muy fuerte de otra marca que sabe comunicarse con sus clientes.

Guillermina Fossati
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