Mobile marketing: qué opciones están disponibles en el paí­s

No sólo lo eligen Dannete, Dr. Lemon, British Airways o eBay. Marcas que están muy lejos del consumo masivo, como Loma Negra, ya probaron las mieles del mobile marketing, la plataforma que convierte al celular en protagonista de la estrategia de ventas.

Con la imagen del antihéroe futbolí­stico Eber Ludueña, una publicidad en bolsas de cemento se dirigí­a hace algunos meses a albañiles, maestros mayores de obra y otros eslabones de su público objetivo para proponerles que enviaran un mensaje de texto con la palabra "Loma" a un número y de esa forma intentaran ganar dos premios de $10.000 o uno de 200.000 pesos.

El de Loma Negra es sólo un ejemplo de una acción de marketing móvil, una ví­a para realizar publicidad y fidelizar clientes que crece en nuestro paí­s. Con una penetración de telefoní­a celular cercana al 100% (existen 41 millones de lí­neas celulares) y más de 12 millones de mobilnautas (más de 35 millones de pages views por mes), en la Argentina cada vez son más los anuncios en TV que proponen a la gente interactuar con el celular.

"El consumidor puede participar en una acción de marketing desde cualquier lugar y a cualquier hora, con un dispositivo que siempre lleva en su bolsillo y que además le permite obtener una respuesta inmediata. Por otro lado, las marcas obtienen una medición de los resultados de las campañas en tiempo real", indica Pablo Tur, CEO de Jet Multimedia Argentina, empresa que desarrolla y comercializa servicios de valor agregado sobre telefoní­a celular.

"No todas las acciones de mobile marketing deben hacerse para productos de consumo masivo. Cada vez más empresas lo están usando porque el anunciante se asegura la lectura del mensaje, su nivel de respuesta de 15% supera al de las acciones por medios tradicionales y se puede identificar desde qué lugar responde el cliente", indica Tur, cuya firma realizó recientemente una presentación sobre las diferentes acciones que pueden realizarse desde la palma de la mano.

A eso hay que agregar que toda acción desarrollada a partir del celular queda registrada y que permite individualizar a los autores de los mensajes. Por esto se trata de una ví­a para completar bases de datos, siempre que el uso respete las normas de tratamiento de datos personales de nuestro paí­s.

Pero la Argentina aún está lejos del poder que tiene el celular en otros paí­ses. En España, por ejemplo, donde Jet presentó recientemente el Ticketing (ver abajo), existen 50 millones de lí­neas celulares, una penetración del 112%, el 35,2% de los teléfonos son 3G y 76% de los usuarios españoles de entre 14 y 40 años ha participado en alguna acción de mobile marketing, según datos de la Comisión del Mercado de las telecomunicaciones de España.

En aquel paí­s, de acuerdo a un informe de Strategy Analytics difundido por Jet, la inversión publicitaria en mobile marketing en 2007 alcanzó los 18 millones de euros y estiman que para 2010 llegará nada menos que a 223 millones de euros incluyendo múltiples formatos (sms, mms, banners, txt search y games entre otros).

En relación al mercado europeo, otro punto en el que la Argentina debe avanzar es bajar los costos de la navegación. Las acciones estarán limitadas mientras no haya tarifa plana de datos y mayor velocidad.

Adiós al cupón de papel
Los tiempos en que la gente recortaba cupones de papel de diarios y revistas serán en algunos años una postal de época. Uno de los desarrollos que aún no llegó a la Argentina pero que ya se usa en los paí­ses desarrollados es el ticketing.

El nuevo servicio, presentado por Jet en la OME (feria de marketing digital y publicidad en Internet que se realizó en España), funciona con la misma lógica que la del cupón de papel pero introduciendo el celular.

Una empresa puede lanzar un anuncio promocional en televisión de un producto de gran consumo. Si el televidente está interesado, enví­a entre uno y tres SMS a un número premium y a cambio obtiene un código "bidi", es decir un código de puntos y barras recibido mediante un mensaje multimedia (MMS).

Ese MMS almacenado en el teléfono móvil contiene el cupón o ticket con la reserva y el descuento del producto, que luego el consumidor canjea en el centro comercial gracias a su lectura mediante unos escáneres especí­ficos. En España, Carrefour es una de las empresas que ya está usando el sistema.

En relación a las ventajas, Tur señala que antes la cadena de retail o el comercio no tení­a certezas sobre la cantidad de productos que tení­a que tener para entregar a sus clientes ya que no podí­a saber qué cantidad de gente habí­a comprado los diarios y recortado los cupones.

"A nivel logí­stico, es una gran ventaja porque la empresa sabe exactamente cuántas personas mandaron mensajes de texto y además puede individualizarlas", indica.

Opciones en la Argentina
Aunque aquella solución aún no llegó a nuestro paí­s, existen otras alternativas disponibles:

• SMS pull: se inicia con la reacción de los usuarios a un estí­mulo visual o auditivo (TV, Radio, envase del producto, etc.).

          Beneficios: participación y respuesta inmediata, reportes en lí­nea, creación de bases de datos, reducción de costos de logí­stica.

• SMS push: es la marca la que inicia la acción, enviando a su propia base de datos (previo "opt in") un SMS comunicando alguna acción comercial (descuentos, información, promociones).

          Beneficios: acción directa sobre el target, efectividad de impacto del 99%, bajo costo por contacto.

• Acciones de proximidad: acciones que se desarrollan en puntos especí­ficos de la ciudad sorprendiendo al usuario cuando se acerca a estos comercios.

          Beneficios: permite a las marcas entregar contenido a los usuarios a través de la tecnologí­a Bluetooth.

• Portal WAP: permite que los clientes puedan acceder a través de su celular al portal de su empresa desde cualquier punto y a cualquier hora. 

         Beneficios: se puede comunicar localización de sucursales, nuevos productos, promociones, etc.

• Mobile merchandising: las marcas entregan contenido gratuito para que sus clientes personalicen sus teléfonos celulares.
  
  Beneficios: en campañas de TV se puede vender contenido exclusivo de dicha acción publicitaria.

• Mobile advertising: publicidad on line en portales wap a través de banners animados, links de texto o búsquedas patrocinadas.
  
  Estas acciones permiten segmentar el target por canal o categorí­a de contenido, dí­a y hora de emisión del mensaje, tipo de terminal y perfil de usuario.
  
  Modelo de negocio: CPC (costo por clic) o CPM (costo por mil impresiones).
  
  Beneficios: impacto libre de polución publicitaria, no es intrusivo, permite la interacción con el usuario.

Por el momento, el precio de este tipo de acciones es mucho más bajo que el de una acción a través de medios tradicionales.

"Enviar una carta para 20.000 personas puede costar 47.000 pesos y 58.000 si es con acuse de recibo. De ese total, 5 a 7% son devueltas por errores de enví­o y el grado de respuesta está en alrededor del 5%", dice Tur.

En cambio, resalta que con una campaña de mobile marketing existe certeza de que el 99% llegó a destino. "Antes de borrar un mensaje tenés que haberlo leí­do. En cuanto al grado de respuesta, en España las bases de datos que compran nuestros contenidos muestran un feedback del 30%".

Más allá de los costos, la tecnologí­a y el nivel de adaptación de los usuarios marcarán el avance del movile marketing en nuestro paí­s.

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