El marketing deja de ser una palabra prohibida en los estudios jurídicos

Se cometió un delito. Y hay pruebas. Como desde hace décadas lo hacen las marcas de consumo masivo, los abogados irrumpieron en el escenario público para promocionar sus servicios y posicionar su marca. Auspicios, publicidad, organización de eventos y profesionales cada vez más mediáticos son los hechos que se discuten en este caso que pocos jueces considerarían punibles.

El problema es que el uso del marketing bien podría estar legislado en el Código Penal. Para un abogado, llevar un libro de Philip Kotler bajo el brazo mientras deambula por tribunales sería toda una afrenta al legado de Vélez Sársfield. Al punto que hoy es difícil encontrar un letrado que admita abiertamente que su empresa tiene un plan de comunicación estratégica.

Sin embargo, hacia adentro de los estudios la transformación está en marcha. Disimuladamente, pero sin pedir permiso, el marketing toma protagonismo. Lo que antes sólo se construía con una tarjeta personal que se entregaba durante un seminario, y por medio del decisivo boca en boca, hoy se consigue también con páginas web, libros personalizados, organización de eventos, dictado de cursos y seminarios, y la difusión de congresos jurídicos entre abogados y estudiantes de abogacía.

Se trata de algo previsible teniendo en cuenta el agresivo mercado en el que hoy compiten los abogados con propuestas que tienden a "commoditizarse". A eso hay que sumar el crecimiento del número de estudios jurídicos que asesoran a empresas (hoy funcionan aproximadamente 264 en la Ciudad de Buenos Aires) y que necesitan diferenciarse de sus competidores.

También juegan hechos más colaterales como la explosión de un mercado editorial vibrante dedicado a los hombres de leyes, con nuevos suplementos, revistas y páginas web que manifiestan enorme interés por los temas legales. Finalmente, según algunas fuentes, la participación de los estudios en los negocios de sus clientes también genera una necesidad de hacer uso de las estrategias de mercadeo.

La novedad representa una gran oportunidad para las agencias de marketing, relaciones públicas y comunicación. Sin embargo, a los temores de los abogados de aparecer "vendiendo sus servicios", se suma otra dificultad: marcos normativos que establecen límites legales sobre lo que se puede hacer y lo que no en materia de comunicación, promoción y difusión de la actividad.

Eso sucede con las siguientes normas:

Ley 23.187
Requisitos para el ejercicio de la Profesión de Abogado en la Capital Federal
Artículo 10 - Queda expresamente prohibido a los abogados:
e) Publicar avisos que induzcan a engaño u ofrecer ventajas que resulten violatorias de las leyes en vigor, o que atenten contra la ética profesional.
Código de í‰tica (Colegio Público de Abogados de la Capital Federal)
Artículo 10.- Son deberes inherentes al ejercicio de la abogacía:
f) Abstenerse de publicitar sus servicios sin la mesura y el decoro exigidos por la dignidad de la profesión o en base al monto de los honorarios a percibir, o que pueda inducir a engaño.

"Esta estrategia no es mía"
De los grandes estudios que brindan servicios corporate en la Ciudad de Buenos Aires, la mayoría ya tiene una agencia que maneja el contacto con los medios y periodistas.

Estas mismas consultoras hablan de la reticencia de los socios a admitir que la búsqueda de clientes ya superó el mero "tarjeteo".

"La mayor reticencia es a incorporar la palabra marketing dentro de su vocabulario y esquema de negocio. A ello le sigue la dificultad para conceptuar al jurídico como un mercado, con oferta, demanda y competencia. En la práctica se advierte que cuando un estudio implementa algún tipo de estrategia más o menos elaborada, más o menos concientemente, lo que recibe es una suerte de miradas reprobatorias de sus pares", señala Alfredo Veronesi, director de Artículo Uno, empresa de marketing jurídico. "Sin embargo, si con esos movimientos se logra algún tipo de diferencial, pronto esa conducta será copiada por unos cuantos y es posible que llegue a convertirse en la regla del mercado".

Por supuesto que si estas consultoras especializadas existen es porque hay estudios que necesitan salir a comunicarse. Dentro de las firmas, conviven "los modernos" (que incentivan el uso de estas prácticas) y los "conservadores" (que no las terminan de ver con buenos ojos y tienden a ocultarlas).

"Sucede cada vez menos, pero en algunos casos todavía se considera que una comunicación ‘marketinera’ desnaturaliza la calidad de los servicios o se piensa que un mensaje estratégico tiene cierto carácter engañoso", apuntan desde GDS branding, empresa que trabaja para Nicholson y Cano.

Desde esa consultora indican que la concentración y el protagonismo de los "estudios grandes" permitieron que las inversiones en comunicación sean cada vez más fuertes.

Para Santiago Peixoto, director de Cuentas de la consultora Identia PR, "existe un efecto espejo, por el cual las empresas líderes son las primeras en adoptar estas herramientas y el resto de la industria las sigue". Esta firma asesora a Marval, O´Farrell & Maizal, Allende & Brea, Beccar Varela, Hope, Duggan & Silva y Negri & Teijeiro.

Entre los servicios más requeridos figuran la generación de estrategias de branding, políticas de prensa y relaciones públicas, auspicios, publicidad, organización de eventos y jornadas, además de herramientas de comunicación institucional como programas de imagen corporativa, sitios web, brochures y folletos.

Veronesi rescata un dato clave sobre su concepción del marketing jurídico: implica acercar los abogados al marketing, y no a la inversa. "No se trata de aplicar conceptos, estrategias o herramientas de mercadeo a una profesión que tiene 2.500 años, sino de entender las necesidades y realidades de cada abogado, su forma de pensar y de ejercer, para posicionarlo y distinguirlo en el mercado en función del conocimiento y la empatía que logre con la problemática o el negocio de su cliente".

Modernización
Como se explicó, las firmas que recurren a servicios de marketing entran dentro de la categoría de "empresas jurídicas" (según el mote que le dan en Artículo Uno), es decir aquellas donde se trabaja en derecho administrativo, aduanero, minero, comercial, societario, propiedad intelectual, ambiental, penal económico y telecomunicaciones, entre otras ramas jurídicas, nuevas y tradicionales.

Otros hechos que marcan una modernización de este tipo de firmas son:

La interacción con estudios jurídicos de otros países sea por necesidades de los clientes o por los intereses que un estudio argentino puede tener en la exportación de sus servicios. "En ese punto aparece un tema no menor que es cómo se garantiza que el aliado estratégico en el exterior tenga formas de trabajo similares a las propias, algo para nada menor en una profesión que basa sus relaciones con los clientes en un factor de confianza", señala Veronesi.
"De allí el surgimiento de redes de estudios y hasta de certificaciones de normas ISO para asegurar que determinados procedimientos se hacen de igual forma en Lomas de Zamora o en Shangai", añade.
Ebullición de eventos organizados o auspiciados por estudios jurídicos y participación en ámbitos empresarios como cámaras y otras instituciones que no son propiamente de abogados o jurídicas.
Finalmente, para Diego García Díaz, de GDS, el punto que marca una visión moderna de los estudios está relacionado con ir más allá de la prestación de servicios profesionales, es decir que las firmas se encuentran actuando "decididamente como generadores o integradores de negocios".

Sana convivencia
Históricamente, el prestigio, el buen nombre y la confianza en un estudio de abogados se gestaban con el tiempo y la trayectoria. Nadie propone que deje de hacerse así. Se trata de una profesión fuertemente regulada por leyes y códigos de ética que impulsan la recomendación entre clientes como una sana forma de darse a conocer.

"Pero el punto es lograr que esos clientes, que pueden elegir a éste o a otros tantos miles de abogados o cientos de estudios, elijan, reelijan y recomienden a uno y no a otro", opina Veronesi.

Entonces, aún con sugerencias –cuidadosamente tipificadas- sobre cómo gerenciar la promoción de sus servicios, probablemente no es la sociedad la que condena que los abogados se descubran como protagonistas del "mercado jurídico". Por ahora, en este juicio, el banco de los querellantes permanece vacío.

María Celeste Danón
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