Yahoo quiere liderar el mercado argentino de la publicidad en móviles

La publicidad en celulares crecerá mucho, al punto de eclipsar a Internet. Pero nunca alcanzará un nivel tan alto como para absorber los costos de operar el móvil.

Así­ al menos lo entienden en la compañí­a Yahoo, cuyos directivos mundiales y regionales de la división Connected Life visitaron esta semana la Argentina para participar del Yahoo Summit Series. En ese marco, la firma presentó "Goinmobile", sus servicios de Internet para teléfonos celulares y las diferentes experiencias en publicidad móvil para el mercado argentino dirigido a consumidores, anunciantes, operadores y comercializadores.

Los ejecutivos indicaron que mientras en el mundo existen hoy mil millones de personas que se conectan a Internet, dentro de sólo dos años se espera que haya tres mil millones de suscripciones a Internet móvil. Por esa razón –entienden- los celulares terminarán convirtiéndose en el dispositivo de preferencia para conectarse a la red.

Yahoo se presentó como el jugador más fuerte en el mercado del acceso a Internet a través de los móviles (por delante de Google) aunque no dio cifras sobre cuánto dinero mueve este negocio en el mundo y qué proyecciones tienen sobre su crecimiento.

El portal generó acuerdos globales con América Móvil y Telefónica para tener acceso exclusivo a todos los consumidores móviles de América Latina, es decir al 70% del mercado de los usuarios móviles en la región. En la Argentina –con Personal fuera del negocio, por el momento- significa que podrán desarrollar acciones de publicidad e interactuar con 26 millones de personas, alrededor del 60% del mercado.

"El negocio de la publicidad será muy significativo en el futuro, pero no hay forma de que llegue a costear el negocio de las telecomunicaciones", opinó Steve Boom, senior vice president Connected Life de Yahoo. "En la actualidad, encontrar información en los móviles es todo un desafí­o para los usuarios. Tenemos que lograr que las aplicaciones sean más sencillas de usar", comentó.

Justamente, los ejecutivos dijeron que Yahoo se enfrenta al desafí­o de monetizar su sistema de anuncios. Eso se hará, principalmente, segmentando el enví­o de publicidad según la información que ya tienen sobre sus usuarios, y a partir del targeting por ubicación geográfica, demográfica y behavorial o conductal sobre las acciones que llevan adelante las personas con sus teléfonos.

Según la compañí­a, el apetito por dispositivos que ahorren tiempo y permitan el acceso inmediato a todo lo que nos rodea continuará creciendo. El perfil del tí­pico usuario de la web móvil es el de una persona "joven y sofisticada". La mayorí­a son hombres, tecnológicamente avanzados, con altos ingresos y dinero disponible para darse ciertos lujos.

Cuando ellos ingresan a la web lo hacen inmersos en una "cultura de lo inmediato". Buscan noticias y entretenimiento y esperan desarrollar operaciones financieras y hacer compras. Todo esto, sin demoras.

"En la computadora, lo que tení­amos eran muchos clicks y texto. Trasladar esa experiencia al teléfono no serí­a una buena idea, pero es lo que siguen haciendo muchos de nuestros competidores", señaló Boom al plantear lo que ellos entienden como una ventaja de la firma.

Los sistemas de publicidad
La estrategia móvil de Yahoo consiste en permitir el desarrollo del ecosistema móvil mediante la creación de servicios de Internet que resulten atractivos para los consumidores, así­ como establecer asociaciones con los principales proveedores de servicios con el fin de crear nuevas oportunidades para los anunciantes.

El año último, la firma introdujo oneSearch, una nueva forma de búsqueda diseñada especí­ficamente para los teléfonos celulares que ofrece resultados relevantes y respuestas en una interfaz de uso fácil, eliminando la necesidad de los usuarios de navegar por una serie de enlaces hasta las páginas Web de los sitios de destino.

Desde aquel lanzamiento, la empresa se asoció con 29 grandes operadores de telefoní­a móvil que cubren más de 600 millones de suscriptores en todo el mundo, según datos aportados por la compañí­a.

En la Argentina, la versión local de oneSearch se introdujo en noviembre del año último. Actualmente, también está disponible el sistema Yahoo Go (permite ver desde el celular datos del clima, chequear acciones de la bolsa y buscar noticias, entre otras cosas). Además, sobre fines de este año llegarán otras dos aplicaciones que están disponibles en los Estados Unidos pero no en nuestro paí­s.

Cómo planear una campaña móvil
Teniendo en cuenta las dificultades que enfrentan muchas empresas para generar sus campañas móviles por primera vez, se difundieron algunas recomendaciones para comenzar a pensar la inserción de una marca en los teléfonos celulares.

• Dónde encaja la campaña ¿La campaña es parte de una estrategia de marca más amplia? Un mensaje emitido en un móvil que no resuene above-the-line o en otros medios tendrá mucho menos impacto. Además, el awarness de una creatividad inteligente o de un contenido significativo que ha sido percibido antes de ver el banner incrementa los click-thrus en Internet móvil.
• Una experiencia significativa ¿Existe realmente una buena razón para que los usuarios hagan click en su banner? La experiencia móvil se basa en algo divertido –ya sea un video o el download de contenido- o en concursos o mustras gratis. Ofrecer información sobre el producto, o intentar generar registros para un programa de CRM sin un incentivo es poco probable que comprometa a muchos usuarios.
• Sitio de destino. Detrás del banner, el sitio debe lucir colorido, creativo y con onda pero, por sobre todas las cosas, debe ser conciso. La gente usa WAP por perí­odos cortos, por lo cual es mejor recompensarla rápido, comprometerla y conseguir su información.
• Apresúrese a elegir palabras claves. El mercado de los resultados patrocinados móviles está todaví­a poco explotado, y algunas excelentes palabras claves aún están disponibles. Trabaje con su especialista de móvil para diseñar una lista de palabras clave y monitorear su éxito.
• Un socio móvil. Intentar rediseñar su sitio para que funcione en un entorno móvil raramente funciona. Asegúrese que usa un desarrollador con experiencia en WAP para construir su sitio de destino. Esta persona podrá también asesorarlo sobre cómo traducir sus objetivos globales de campaña al mundo móvil.
• Evalúe su campaña. Como la publicidad móvil es nueva, hay pocos casos de estudio. Así­ que le conviene crear el suyo. Revea las posiciones en las que se ubicó, donde haya capturado mejor su target, y use técnicas de investigación de mercado ví­a SMS con usuarios que hayan elegido el opt-in (que no hayan pedido ser excluidos de bases de datos).
• Active otros canales. Use otros medios para generar tráfico en su sitio móvil. Publicar un código de texto o una palabra clave en gráfica, radio o TV, y luego recibir un link, es una forma muy popular de relacionar a los usuarios con una marca. Asegúrese de que maneja sus palabras de búsqueda y sus landing pages en WAP de la manera correcta para alcanzar la efectividad en cada canal.

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