Entre la euforia y la sospecha, el mercado aguarda el desembarco de Starbucks

Es como una brisa suave que derrumba un castillo de naipes y desparrama muy lejos la baraja. En su desembarco a la Argentina, la cadena de cafés Starbucks se mueve con sigilo pero está generando un revuelo enorme. Al menos en los medios de prensa, que pescan las primicias con dificultad en un mar donde escasean las novedades, y en el sector de negocios, que oscila entre el miedo a perder mercado y la euforia por el oxí­geno que le dará al sector.

¿Cuánto mercado le robará Starbucks a sus competidores? ¿Hay lugar para un nuevo jugador? ¿Se beneficiarán todas las cadenas por una suba descomunal en la toma per capita de café? ¿Adaptará la empresa estadounidense sus productos a la cultura local? ¿Los adoptará la gente? ¿Tendrá éxito su mega tasa de café más parecida a un vaso de gaseosa que a los clásicos pocillos locales? ¿Estará dispuesto el público ABC1 a levantarse de la mesa para pedir su propio cortado?

Son muchos interrogantes, por ahora sin respuesta, pero que alimentan la expectativa y la incertidumbre de la vedette del sector gastronómico que ansí­a ver cómo se reordenarán las piezas cuando el shopping Alto Palermo reciba en la segunda mitad de este año la primera cafeterí­a de la marca.

Después se espera una apertura en Puerto Madero, y otras dos más en los doce primeros meses de arribo.

No que hay que olvidar que el café no es cualquier producto. El café tiene mí­stica. Es una excusa para destrabar un pleito, concretar un negocio, asentar un romance –o acabarlo definitivamente-, comenzar a hojear una nueva novela o, simplemente, pasar un rato con amigos.

Todo eso sin mencionar que tiene un margen de rentabilidad alto. Muy alto. De hasta el 500%, si se mide su utilidad bruta por unidad, según cifras del sector.

Más allá de estos cálculos, sin haber realizado un lanzamiento formal –pero habiendo filtrado la noticia astutamente- Starbucks está haciendo ruido.

"No me sorprende el revuelo que está generando", dice Marcelo Martí­nez, dueño y presidente de Café Martí­nez, que figura entre las cafeterí­as que competirá más directamente con la cadena pese a que no tienen la modalidad de autoservicio de la firma estadounidense. "Cuando hay un vací­o de información pasa eso, la gente habla más".

A Martí­nez no sólo no le sorprende sino que tampoco le preocupa la llegada de un nuevo competidor. "Estamos muy seguros. Nuestra cadena está muy bien posicionada. Tenemos un sistema de franquicias muy bien capacitado que puede hacer frente a quien se aparezca. La fuerza de un franquiciado es superior a la de un gerente de sucursal de una marca internacional. No creo que sea posible trasmitirle a un gerente el compromiso que siente un dueño por un local. El ojo del amo engorda el ganado".

En general, el resto de players especula con que "les irá bien". Piensan que harán valer su experiencia en el servicio: por sus locales pasan más de 48 millones de personas por semana en todo el mundo. Al mismo tiempo, creen y esperan que revitalice el sector y de hecho la mayorí­a de las cadenas tiene un plan de aperturas para este año, en la Argentina y en el exterior.

Eso sí­. Estos analistas son escépticos y hacen sus apuestas cuando se refiere a los productos tí­picos de la cadena que se supone Starbucks llegará para imponer. Eso pasa con su envase grande y desechable, su café latte, las croissants y otros pastelitos gourmet, su sistema de autoservicio para clientela de alto poder adquisitivo y el llamado take away, es decir, el café para llevar.

Pero parece que no hay intención de imponerse. "Somos muy respetuosos de la cultura y las tradiciones de los paí­ses donde hacemos negocios", suele decir Howard Schultz, presidente y fundador de la marca. "Reconocemos que nuestro éxito no es un derecho adquirido, y tenemos que seguir ganando la confianza y el respeto de los clientes todos los dí­as".

Estrategia regional
Su llegada a la Argentina, según explicó la misma compañí­a en un comunicado, forma parte de la estrategia de la marca para crecer en el mercado latinoamericano –ya están en Brasil y Perú, por ejemplo- y quizás replicar el éxito que tienen en México adonde abrieron más de 150 tiendas en cinco años.

Para desembarcar en el mercado local, la empresa firmó un joint-venture con la compañí­a Alsea -en la región opera marcas globales como Domino’s Pizza, Burger King y Popeyes-, para formar Café Sirena S.R.L., que operará los locales de venta al público en todo el paí­s.

"Starbucks tendrá el honor de ser recibido en Argentina, un paí­s con una gran cultura cafetera", dijo Buck Hendrix, presidente de Starbucks en América Latina. "Esperamos pasar a formar parte de esta gran tradición y contribuir a su prosperidad. Hemos encontrado que cuando compartimos nuestra pasión por la más alta calidad disponible de café y la experiencia en un nuevo mercado, ayudamos a la industria a florecer, beneficiando a consumidores y a otras empresas".

Marca con historia
Hay que mencionar algunos datos sobre esta cadena. Nació en 1971. Su nombre original, Starbucks Café, té y especias, se cambió más tarde por el de Starbucks Coffee Company inspirado en un personaje de la novela Moby Dick.

Comenzó a cotizar en bolsa en 1992 y tiene más de 15.700 sucursales en todo el mundo, incluyendo lugares como Brasil, Hong Kong, México, Nueva Zelanda, Irlanda, China, Canadá, Perú y Tailandia.

En sus mix de productos se cuentan más de 30 mezclas de café, además de una larga lista de productos de merchandising y algunos snacks frescos.

Choque de culturas
"Mozo, un café por favor". Esa frase no se escuchará en los amplios livings de Starbucks. Al menos no en un primer momento. Sus locales apuntan a construir una experiencia: buena música, libros y seminarios sobre los secretos del café forman parte de su encanto. Aún así­, la pregunta es que si podrá sostener el éxito generado por el entusiasmo inicial.

"El servicio de take away lo van a terminar imponiendo pero les va a costar. Se beneficiarán por el efecto novedad pero no sé si nuestra cultura está preparada para un café servido en un vaso de coca. No hay mercado esperando eso", dice Santiago Pichón Riviere, socio gerente de Tentí­ssimo, que hace tiempo desarrolló un producto para consumir fuera del local, que cuesta $5.

Este ejecutivo piensa que competirán más que nada con marcas como Café Martí­nez, Bonafide, Havanna y con los tradicionales cafés españoles. "Les va a quitar market share seguro", reflexiona.

"Ellos impusieron el café express en Estados Unidos, un mercado acostumbrado al café de filtro. Son el McDonald’s de las cafeterí­as, y llegan a un paí­s con una herencia cultural europea. No es el mejor momento teniendo en cuenta la caí­da en el consumo a nivel general pero les va a ir bien igual. El mercado de la cafeterí­a express ofrece enormes posibilidades", opina y prevé aperturas este año en San Isidro y en el interior del paí­s.

Esta cadena tiene fuertes alianzas con proveedores como Coca-Cola, Quilmes, Danone y SanCor, así­ como con la cadena Freddo, con quienes hacen promociones dentro del local periódicamente.

Ganadores y perdedores
Pablo Gaspar, director comercial de Piacere, señala que, si bien deberán aggiornarse para dar en el blanco con el consumidor argentino para no repetir fracasos como los de Dunkin Donuts o Pizza Hut, el mercado debe "montarse en el impulso" que generará la llegada de Starbucks.

"Si vienen con un fuerte trabajo comunicación será muy bueno porque generará un volumen incremental de la venta de cafés. Perjudicará más que nada a los pequeños comerciantes que no están profesionalizados antes que a las cadenas", dice Gaspar. Además, apunta que la competencia estará centrada en encontrar locales atractivos. "Hay que ver qué tipo de estrategia de localización tienen. En general, los buenos lugares escasos y ellos necesitan espacios amplios para ubicar sus sillones y lograr ser el paso intermedio entre la casa y el trabajo, como se presentan".

En el caso de Piacere, de sus 24 locales (21 son franquicias), 20 están ubicados en esquinas. Tampoco se consideran competidores directos de la cadena extranjera ya que hoy tienen la imagen de un restaurante con platos gourmet para toda la gama horaria y el café es un adicional, pero no el aspecto central del negocio.

El creador de café Martinez analiza al argentino promedio y observa que la atención a la mesa es un í­tem muy importante. "No lo cambiarán por un autoservicio, competirán con Aroma y Mccafé y no tanto con una marca como la nuestra, un sistema de gerenciamiento armado para atender a la mesa".

Esta marca abrió 12 nuevas sucursales en 2006 y este año planean lanzar otras 20, con lo cual cerrarí­an 2008 con 63, cada una de las cuales factura entre 70.000 y 80.000 pesos mensuales.

"Una de las cosas que logrará la llegada de Starbucks será que la gente se interese más por el café", confiere Martí­nez, que opina que su cadena tiene mayor cantidad de diferenciales que la estadounidense.

"Será difí­cil reemplazar el posillo a la mesa, el tostado de jamón y queso y las medialunas argentinas por las croissants. Pero además se trata del ví­nculo del cafetero con el cliente. En nuestras barras se habla de fútbol con los clientes y los empleados tienen con ellos un ví­nculo fuertí­simo. Conocen lo que el cliente quiere y si tiene o no hijos", comenta.

Los desafí­os en un nuevo mercado
Para Carlos Canudas, presidente de la Comisión de Consultores de la Asociación Argentina de Franquicias, Starbucks deberá adaptarse a los usos y costumbres de la idiosincrasia argentina, lo suficiente como para "crear una diferencia en la mente del consumidor".

Canudas dice que hoy las cafeterí­as son la vedette de la gastronomí­a y las franquicias son la estrella. "Nuestros padres pensaban en tener un restaurante. Hoy la gente quiere una gastronomí­a más simple. Las cafeterí­as han logrado extender su horario desde la mañana, poner comida a la tarde, happy hours y asociar cada una de sus marcas a un producto", comenta.

Así­, si Delicity es sinónimo de panaderí­a, Havanna lo es de alfajores. Justamente, a la hora de poner ejemplos, menciona a esta última cadena como la de mejor performance. "Havanna está teniendo un crecimiento impresionante en el exterior, abrirán 40 locales nuevos en 2008. Hay gente en lista para lanzar franquicias en América Latina y en Estados Unidos y ya tienen operadores en España. Será el emblema de la exportación de gastronomí­a argentina este año."

Además, apunta que más allá de los importantes desembolsos que hay que hacer para poner una cafeterí­a gourment (entre 250.000 y 300.000 pesos) la gente se siente "muy bien manejando este negocio, que da prestigio".

Canudas es muy optimista respeto de la marcha del sector. "El catálogo argentino de franquicias tiene alrededor de 200 marcas y los trámites para iniciar una son muy sencillos", enumera.

Sobre la estrategia de desembarco de Starbucks dice: "No apostaron a la publicidad masiva, sino al boca en boca, y ahora todo el mundo habla de ellos. En un principio, no aceptamos que una cafeterí­a sea a la vez heladerí­a y ahora vemos el éxito de Freddo, Pérsico y Volta. Lograron imponerlo y salvaron el negocio del helado".

Marí­a Celeste Danón
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