"No trabajamos por los resultados a fin de mes sino por una marca sana"

Dice que no ven el tí­mido retroceder del consumo, que sus ventas crecen más que el promedio del sector, y que no explotan la segmentación de sus productos para ganar mercado.

"Nuestra estrategia se basa en productos con ciclos de vida más amplios, con una propuesta esencial que cubre las necesidades que tienen los clientes. Desde marketing no trabajamos para el resultado del mes sino para dejar una marca sana para las próximas generaciones", dice Patricio Giralt, gerente de Marketing de la lí­nea de productos de consumo masivo de laboratorios Andrómaco, que asegura no ser presionado por los accionistas de la firma para doblar las ventas en pequeños perí­odos de tiempo.

Andrómaco participa con 50 productos en el mercado farmacéutico argentino. El año pasado facturaron por más de 185 millones de pesos. El 86,99% de sus alternativas corresponde a la categorí­a dermatológica. De ese grupo, sólo se hace comunicación masiva de los artí­culos cosméticos, lí­nea que supera el crecimiento promedio del sector, de acuerdo a cifras de la consultora IMS ¿La clave? Según Giralt, está en apostar a la calidad, evitar las tan mentadas "sobrepromesas", y estar respaldados por un laboratorio de 80 años de trayectoria.

Otro dato que los diferencia de sus competidores, dice, es la fuerte inversión que hacen en la web, alrededor del 20% de su presupuesto de comunicación y publicidad. Entre sus alternativas de posicionamiento se cuentan la participación en comunidades virtuales donde encuentran a su público objetivo y el lanzamiento, el mes próximo, de un consultorio on line interactivo donde las consumidoras podrán realizar preguntas virtuales que serán respondidas por una dermatóloga en el marco de la campaña "Pasos Esenciales" de Dermaglós.

Aunque sus mayores ventas están en farmacias, cuenta que observan un fuerte aumento en el canal supermercados. "También hemos sido coherentes en nuestra estrategia de canales y no hemos entrado en espejismos de corto plazo", aclara Giralt.

La firma tiene filiales en Uruguay, Paraguay, México y Brasil, pero sus ventas en esos mercados aún son incipientes y no representan gran porcentaje de la facturación.

- Claramente, hoy la segmentación es una estrategia para ganar mercado ¿En qué medida siguen este camino?
- Nuestra estrategia se basa en productos con ciclos de vida más amplios, con una propuesta esencial que cubre las necesidades que tienen los clientes. Además, no trabajamos con sobrepromesas, cumplimos necesidades especí­ficas. No explotamos el desarrollo de productos para un segmento especí­fico, aunque sí­ llegamos a diferentes segmentos mediante la comunicación. Para esto trabajamos mucho en Internet; atacamos con una comunicación especí­fica con un mensaje acorde a cada segmento.

- ¿Cuáles serí­an esos segmentos?
- Desde una nuestra definición especí­fica, trabajamos mucho sobre la mujer y sus roles. Vamos siguiendo a la mujer como madre, embarazada, con hijos, y otra que cruza a todas las demás porque pese a cumplir todos esos roles la mujer sigue siendo mujer. A ese segmento lo abordamos desde la lí­nea de cosmética. 

- ¿Cuál es la marca más fuerte que tienen? ¿Qué representa en la mente del consumidor?
- Dermaglós es la más fuerte y representa protección. Tiene una excelente calidad y el respaldo de un laboratorio que tiene 80 años en la Argentina.

- ¿Qué market share tiene?
- En la categorí­a de solar somos lí­deres, tenemos 30 puntos de share, más que duplicando al segundo.

- ¿Cómo está compuesto su mix de medios?
- En Internet invertimos cinco o seis veces más que el promedio argentino, aunque con valores menores a los de Estados Unidos y Europa.

- ¿Cuánto dinero invierten?
- Alrededor del 20% del presupuesto, cuando el mercado argentino invierte alrededor del 4% en medios digitales. El resto va a los medios tradicionales, aunque con énfasis en gráfica y ví­a pública por una afinidad con nuestros productos.

- En la web, ¿qué hacen precisamente: estudian a los consumidores, construyen marca?
- Trabajamos integralmente y vinculamos todos los medios entre sí­. En Internet auspiciamos en forma constante una página que se llama Materna, una comunidad de madres que tiene una afinidad muy fuerte con nuestro target. Hacemos acciones especí­ficas de contacto, a través de las cuales la gente participa, hay un ida y vuelta con la marca, interactividad. Esto genera fuerte recordación y un ví­nculo emocional con las consumidoras. En los años de vida del laboratorio, hemos relevado que una marca que está muy cerca del embarazo y la maternidad genera un ví­nculo afectivo más poderoso que lo que se puede conseguir con otros medios. Genera una predisposición hacia la compra de nuestros productos a lo largo del tiempo.

La espiral inflacionaria
Cuando muchas marcas ya trabajan para recodificar sus mensajes y ensamblarse con el nuevo entorno inflacionario que rodea la economí­a familiar, en Adrómaco dicen no haber modificado su manera de hacer las cosas.

- ¿Cómo deben reposicionar su marca o repensar sus mensajes en un contexto inflacionario?
- La realidad es que, a lo largo del tiempo –y esto se pudo ver durante la crisis de 2001- mantenemos una propuesta de producto de excelente calidad a un precio razonable y accesible. Esto excede a Dermaglós o a una lí­nea especí­fica, es una lí­nea definida por la compañí­a. Por eso, tratamos de no perder la calidad percibida por el cliente y la monitoreamos con investigaciones de satisfacción. Uno de los atributos que emergen es la relación calidad-precio. Estamos estables en esa variable. También hemos detectado que el cliente que nos prueba no nos abandona. Hay una fidelidad muy grande a partir del producto que se prueba, y esto ha guiado gran parte de nuestra acción en la entrega de muestras.

- ¿Cuánto crecieron sus ventas en 2007 en relación a años anteriores?
- En el marco de un mercado cosmético que crece entre 20 y 30%, según Nielsen y CCR, nosotros estamos igual o por encima de esos valores, tanto en volumen como en precios.

- ¿Evalúan hacer sus productos más aspiracionales y subirles el precio?
- Es una alternativa, pero sabemos que nuestro negocio está afincado en ese posicionamiento. La parte aspiracional muchas veces se puede llenar con otras cosas que no sean productos tres veces más caros que los actuales. Por ejemplo, con actividades aspiracionales.

- ¿Qué atributos diferencian sus marcas de las de la competencia?
- Calidad sin duda, promesas cumplidas con respaldo real, respaldo de un laboratorio de 80 años con presencia en la Argentina, y el seguimiento de normas internacionales  para el testeo de productos y sobre estándares de calidad de la industria farmacéutica aplicados a la cosmética.

- ¿Cómo usan la promoción a lo largo del año?
- No hacemos promociones del estilo "con este cupón sorteamos un auto". Las que hacemos son a partir de combos de productos con algún obsequio, promociones de valor, no de descuento. En la campaña pasada, en solar, tení­amos un producto para niños con libros plásticos o inflables.

- ¿Qué cuidados hay que tener para no dañar la marca?
- Trabajamos en promociones de valor porque sabemos el impacto que puede generar en una marca hacer bajas de precios o descuentos importantes que terminan alterando los precios relativos o el posicionamiento. Andrómaco tiene un cuidado muy fuerte en la visión de largo plazo. Desde marketing no trabajamos para el resultado del mes sino para dejar una marca sana para las próximas generaciones. Así­ es como cuidamos los contenidos con los que nos asociamos. Para cuidar nuestro activo, la marca, no entramos en caminos de corto plazo que pueden dañarla.

- ¿No hay presión para aumentar las ventas rápidamente?
- Los accionistas consideran lo mismo que nosotros. Prefieren tener una rentabilidad razonable ahora y no un pico que después se disuelva y queme un activo.

- ¿Qué aporta tu formación de ingeniero al marketing de la compañí­a?
- Después de haber hecho un máster en marketing y haber trabajado en esto uno comienza a perder determinados rigores analí­ticos y cientí­ficos. Creo que una profesión como ingenierí­a industrial, con un enfoque fuerte en procesos y negocios, complementa la parte creativa. Sirve para atender el negocio y asegurar que la propuesta de valor que uno lleva al cliente sea consistente a lo largo del tiempo. Determinada calidad, procesos eficientes y resultados sostenibles para el negocio.