Para treparse a la ola del consumo, Alto Palermo cambia su sonrisa

La sonrisa se movió de lugar. El shopping estrella del paí­s, Alto Palermo (con el mayor top of mind del mercado) tiene una nueva imagen visual. Entre otros cambios, su isotipo de color rojo (una mueca que ilustra lo que las mujeres sienten al comprar) se trasladó hacia el costado izquierdo del nombre.

La presentación de la nueva identidad se realizó este miércoles en el flamante local que la cadena de cafés Starbucks tendrá dentro del centro comercial, sobre la calle Arenales.

"Aunque el consumidor no se daba cuenta, el shopping estaba viejo", señaló Daniel Elsztain, gerente comercial de la compañí­a de bienes raí­ces APSA Centros Comerciales ante un grupo de locatarios entre quienes figuraban Roberto Giordano y Ricky Sarkany.

En total, para generar la nueva estructura se intervinieron 40.000 metros cuadrados (casi la totalidad del shopping) y esto incluyó la modificación completa de los pisos y cambios parciales en el resto de la arquitectura.

"Queremos darle un empujón al consumo, que sigue creciendo. Nosotros no vemos una caí­da en las ventas", comentó Elsztain.

En ese sentido, aunque no se difundieron cifras absolutas sobre facturación, Emiliano Valdes, gerente de Alto Palermo, informó que en los últimos tres años las ventas crecieron un 30%, de año a año. Las marcas que más facturan son las de tecnologí­a (Sony, Garbarino, Frávega y Mac Online) y las de indumentaria (Zara, Akiabara, Ricky Sarkany, Rapsodia y Prí¼ne, entre otras).

Modificaciones
Según informaron desde el estudio Fileni & Fileni Design, que diseñó la nueva marca de Alto Palermo, "la clásica sonrisa fue rediseñada, concibiéndola sin estridencias, alcanzando un aura de sofisticación, exclusividad, elegancia y potencia. La nueva imagen rescata valores históricos de la antigua marca potenciándolos y multiplicándolos".

El nuevo logo representa la esencia de su público: el claim "Alto Palermo, pasión de mujeres" le habla a quienes están al dí­a con las últimas tendencias y la moda. "La eliminación de la bolsa de regalo que envolví­a la marca le da margen para crecer adjudicándole mayor presencia", se indicó.

En cuanto al restyling del centro comercial, estuvo a cargo del equipo de arquitectos de APSA y del Estudio Pavlik Design, quienes coincidieron en proponer un edificio de "lí­neas puras, detalles simples y expresión monocromática".

El acceso de Santa Fe tomó el concepto de atrio semicubierto, para generar un espacio urbano luminoso, con identidad propia. Además, se procuró conservar su carácter de plaza, a través del diseño del piso y el dibujo concéntrico de mármoles y granitos.

También se potenció el puente ubicado en la calle Arenales, con una nueva morfologí­a que destaca la transparencia del espacio interior, enmarcado por gráficas comerciales de fuerte impacto visual.

En relación a la señalética, se apostó a lograr la mayor legibilidad posible (tipografí­a helvética blanca sobre fondo negro) a través de un programa de señalización sobrio, que no compite con las marcas de los locales.

Campaña y patrocinio
La nueva imagen comenzará a difundirse a través de dos comerciales de televisión que llegarán a la pantalla chica en las próximas semanas. Fueron desarrollados por la agencia El Cielo. También habrá pauta en radio y gráfica.

"Cuando yo era chico me decí­an que los equipos ganadores nunca se cambian. Pero el shopping número uno de la Argentina decidió cambiarlo todo", afirmó Carlos Baccetti, que lidera El Cielo. "El concepto a comunicar fue: cambiamos pero no cambiamos, es decir que el espí­ritu se mantiene, somos los mismos pero en un lugar más bonito", agregó.

Alto Palermo también será sponsor de la presentación de Cirque du Soleil y de la pelí­cula Sex and the City.

Además de Starbucks, el centro comercial dio la bienvenida a propuestas internacionales como The North FACE y Sony Style, y a nacionales como Jean Makers, Isabel La Católica, Gola y Satori. A 18 años de su apertura, el shopping alberga 150 marcas comerciales.

Starbucks y el gusto local
Después de tantas idas y vueltas, finalmente este miércoles las dudas en relación a la propuesta que presentará Starbucks en Buenos Aires se disiparon: además de sus tradicionales muffins de banana, arándanos y chocolate, habrá medialunas y sandwichs de miga. Lejos de buscar imponerse sólo a través de sus productos clásicos –que formarán parte del menú- la cadena se adaptará al consumidor local.

"Queremos ensamblar con la cultura argentina, pero sin dejar de incorporar nuestros productos icónicos", dijo a infobaeprofesional.com John Eccleston, international director of Searching Development de Starbucks.

Eccleston acostumbra viajar por el mundo para cada lanzamiento y trabaja para adaptar los productos a la cultura local y supervisar la implementación de la marca. "Queremos ser diferentes, presentar un nuevo sabor y sensaciones, pero a la vez hacer sentir a los clientes que están en un ambiente familiar", añadió.

Todos los integrantes del staff de Starcbucks que se abrirá en Alto Palermo –desde los mozos al gerente general- se capacitaron en Chile, adonde la marca está presente desde hace más de cinco años. Por un perí­odo de 30 dí­as, un grupo de gerentes locales de la región brindará apoyo en la Argentina.

Los precios no tendrán la exorbitancia de la que se habí­a especulado: habrá café varietales de entre $5,50 y $7,50, expresso de entre $9,75 y $12,75, y frappuccino (combinación dulce y cremosa de café, leche y hielo) de entre $12,50 y $16.

Siguientes aperturas
En lo que resta del año se espera la apertura de otra sucursal en Puerto Madero, y otras dos en los doce próximos meses.

La llegada de la compañí­a a la Argentina forma parte de la estrategia de la marca para crecer en el mercado latinoamericano –ya están en Brasil y Perú, por ejemplo- y quizás replicar el éxito que tienen en México adonde abrieron más de 150 tiendas en cinco años.

Para desembarcar en el mercado local, la empresa firmó un joint-venture con la compañí­a Alsea -en la región opera marcas globales como Domino’s Pizza, Burger King y Popeyes-, para formar Café Sirena S.R.L., que operará los locales de venta al público en todo el paí­s.

Starbucks comenzó a cotizar en bolsa en 1992. Tiene más de 15.700 sucursales en todo el mundo, incluyendo lugares como Brasil, Hong Kong, México, Nueva Zelanda, Irlanda, China, Canadá, Perú y Tailandia.

En su mix de productos se cuentan más de 30 mezclas de café, además de una larga lista de snacks frescos y productos de merchandising. En esto también buscan sintonizar con el argentino: venden una gran taza de cerámica con una imagen de la Patagonia.

Marí­a Celeste Danón
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