"El marketing entre empresas es un gran diferencial para la Argentina"

El cambio es radical, al menos si se piensa en el tipo de relación que se entabla con los clientes. De liderar durante cuatro años el área de marketing regional de Claro (antes CTI), Juan Chacón pasó a ocupar la gerencia de marketing de Grupo Prominente, empresa de servicios tecnológicos parte del Grupo Roggio.

Este ejecutivo de 33 años se muestra cómodo en el reino del B2B, en el contexto de una compañía cuyas ventas entre 2004 y 2007 crecieron un 268%. "Son desafíos lindos. Gran parte de los objetivos de este año son consolidar el posicionamiento que tenemos a nivel regional y afianzar nuestra visión global abordando mercados como Asia o los Estados Unidos", dice en una entrevista con infobaeprofesional.com.

Entre sus responsabilidades se cuentan el desarrollo y la ejecución del marketing estratégico, campañas vinculadas a la generación de demanda, fidelización de clientes y programa de partners. Además, la compañía se encamina a un proceso se simplificación marcaria. Actualmente, ofrece sus servicios a través de tres insignias que hacen referencia a cada unas de sus unidades de negocios: Cylon (contact center), Prominente (desarrollo e integración de software) y Pectra Technology (integración de procesos).

Amante del tenis y el golf, Chacón cuenta que "fomenta el deporte" en su equipo de trabajo. "Ayuda a desarrollar tu creatividad, sobre todo en las áreas de marketing", dice.

-¿Cómo se reacomoda alguien que viene del mundo del consumo masivo?
-Claramente los objetivos de las áreas de marketing tienen sus fundamentos en cuatro pilares: un proceso de gestión de marketing, uno de fidelización de clientes, otro de evaluación sobre por qué nos compran y nos dejan de comprar, y el posicionamiento de la empresa en el mercado. Estos cuatros lineamientos están tanto en el mercado de consumo masivo como en el uno a uno. La diferencia radica en que en el mercado de consumo masivo la visibilidad que tenemos de cara al consumidor final la vemos en estadísticas y en números, y en el B2B podemos identificar cómo compra la persona y sus hábitos de consumo.

-Si en el business to consumer uno de los elementos fundamentales es la creatividad, ¿cuál es la clave en el B2B?
-El fundamento está en la relación de cercanía que tenés con el cliente, que no está en el B2C. En el B2B tenés claramente identificada a la persona en función de lo cual se despliegan un montón de actividades como invitaciones personalizadas y reuniones uno a uno.

-¿El B2B está bien desarrollado en la Argentina?
-El desarrollo del B2B en la Argentina es un diferencial grande (respecto de otros países). Esto explica por qué muchas empresas globales están radicadas acá.

-La compañía viene mostrando un crecimiento muy importante, ¿eso te genera una presión extra de sostener esa performance?
-Son desafíos lindos. Desde hace dos años, la empresa tiene un crecimiento exponencial. De hecho el año pasado fuimos seleccionados como miembro de las compañías globales en crecimiento por el Foro de Davos, lo que nos da agresividad para abordar el mercado exterior. Gran parte de los objetivos de este año son consolidar el posicionamiento que tenemos a nivel regional y afianzar nuestra visión global abordando mercados como Asia o los Estados Unidos.

-Con productos cada vez más parecidos e incluso iguales, ¿Cómo se puede conseguir una venta sin ceder a la presión del precio y la erosión de los márgenes?
-La empresa debe estar orientada a una propuesta de valor que atienda a cada segmento, según sus distintas necesidades. Las compañías con las que trabajamos son de primera línea, lo que certifica que el robusto portfolio de productos que tenemos están de acuerdo a la lógica de mercado y el crecimiento que tiene cada uno de ellos.

-¿Cómo es su estrategia de abordaje de clientes?
-La estrategia de abordaje tiene dos aspectos claves: la parte nacional, que trabajamos con clientes de primera línea como Visa, Los Grobo, Pfizer, y un abordaje al mercado exterior con uno de nuestros productos que es líder a nivel regional. Trabajamos con más de 20 socios de negocios en México, Chile, Paraguay, Colombia y Argentina que comercializan nuestros productos.

-Entonces no hacen foco especialmente en las Pyme…
-Tenemos una propuesta de valor para las Pyme, pero por nuestra expertise está en nuestro ADN el abordar proyectos complejos de gran envergadura.

-¿Qué tipo de publicidad hacen?
-Trabajamos con dos aspectos esenciales. En ATL con revistas especializadas y medios de negocios. En BTL, hay tres aspectos claves: microeventos para acercar a los potenciales clientes, eventos macro como ExpoManagement en México, y el abordaje en la región de Latam donde apoyamos comercialmente a nuestra red de partners.

-¿En qué medida el contexto inflacionario los obliga a cambiar su mensaje?
-El hecho de que haya normas (regulatorias) que cambian los procesos hace que las compañías deban ajustar sus procesos de negocios para aggiornarse a las necesidades del mercado. Nuestro portfolio apunta a la mejora de los procesos a través de la tecnología. A partir de ahí, cuando la inflación cambia reglas de negocios, el management requiere herramientas de negocios para actualizar esos precios o la tercerización de áreas de negocios para la reducción de costos.

-Es decir que su mensaje corporativo no cambia…
Todo lo contrario. De alguna forma fortalece nuestra propuesta de valor. Mientras el management tenga en claro cuál es el proceso core de la compañía y si la inflación lo afecta o no, nuestras herramientas cobran una importancia fundamental.

-¿Cómo explotan las herramientas de comunicación democrática hoy disponibles?
-Estamos migrando todas nuestras páginas a la lógica de la Web 2.0. Trabajamos con Sharepoint, un sitio colaborativo, para permitir el acceso libre a cualquier tipo de información. En los próximos días vamos a ofrecer herramientas como blogs, tutoriales, webcasts y ese tipo de cosas.

-¿Qué crecimiento tuvo su presupuesto de marketing en los últimos años?
-Refleja el crecimiento que venimos teniendo como compañía. Evolucionó en alrededor de 60%, sobre todo haciendo foco en la región. ExpoManagement en México, por ejemplo, donde tenemos una actividad comercial muy grande, implicó una inversión muy grande.