Creatividad "for export": el talento argentino gana espacios en el exterior

Quieren entrar por la puerta grande. No por una que dice "somos competitivos, venimos de la Argentina con tipo de cambio favorable".

Es lo que les sucede a las empresas argentinas que ven una oportunidad en la venta de creatividad al exterior. Aunque sin dudas el valor de la moneda no es un í­tem a soslayar cuando se mira cómo han crecido los intercambios con otros paí­ses, quienes dan este paso pretenden posicionarse por calidad y no por precio.

En este marco, el número de firmas que se atreven a traspasar las barreras geográficas son cada vez más. Y eso no sólo se mide en nuevas aperturas, sino en el modelo de outsourcing. El año pasado, las exportaciones de servicios de publicidad e investigación de mercado fueron del orden de los u$s340,3 millones, por arriba de los u$s255,9 millones de 2006, según cifras del Observatorio de Industrias Creativas que funciona en la Dirección General de Industrias Creativas del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Lo que se vendió por ese concepto, en 2007, es más del doble de lo que se realizó en términos de "servicios de investigación y desarrollo", por u$s159,9 millones.

Que el talento argentino es altamente apreciado en todo el mundo no es ninguna novedad. En la industria publicitaria, a menudo se manifiesta en premios y rankings. Basta contemplar algunas campañas que empresas locales realizan en el exterior para sintonizar con ese concepto.

Hace sólo semanas, la productora especializada en producción y tratamiento de imágenes EstudioCapas desembarcó en Ciudad de México, asociada con la productora audiovisual DetalleFilms, de fuerte presencia en ese paí­s.

Recién llegado a Buenos Aires, Javier Petrarca, director de EstudioCapas, dice: "No queremos ser foráneos tratando de entrar por el famoso 3 a 1. No vendemos divisas sino trabajo duro, permanencia, experiencia, calidad y una propuesta distinta y bien diferenciada del resto de los modelos de productora".

La primera experiencia de trabajo fue junto a Euro RSCG Beker en una campaña para Peugeot 308 turbo. El objetivo era plantear un juego creativo con los sentidos para que el espectador se sintiera parte del automóvil. Estéticamente, las imágenes se desarrollaron en base a ilustración 3D y a procesos digitales de retoque y ambientación.

Sobre lo que las agencias esperan de su trabajo, Petrarca dice que quieren ver un valor agregado en cuanto a sugerencias de ambiente, color, forma y composición. "No retocamos ‘errores’ ni nos acotamos exclusivamente al pedido, sino que recreamos y reinterpretamos las imágenes para que exploten en comunicación e impacto", aclara.

El creativo cambia el tono cuando se le pide que analice el papel del Estado en relación a la promoción de la exportación y el posicionamiento de marcas argentinas en el exterior. "Uno podrí­a decir que el Estado ni favorece ni promueve la exportación de creatividad y de talento, pero lo que lamentablemente sí­ hace es generar un éxodo de creativos e intelectuales. Esto fue así­ siempre y no ha cambiado ", señala.

Freddy Rosales, vicepresidente de di Paola & asociados|WPP, que tiene clientes en Chile, México y Colombia, dice que el posicionamiento de la compañí­a es, sin duda, en base a calidad. "Si hay un diferencial de precio, éste va a favor del margen de la operación externa", comenta. Agrega que en esos paí­ses se espera de ellos "el mismo nivel de respuesta" que muestran en la Argentina.

Una de sus acciones más novedosas fue la que realizaron últimamente para la lí­nea de galletitas Festival de Noel. Lí­der en un mercado muy masivo, la marca pretendí­a incrementar sustancialmente el volumen, el share y la distribución numérica.

La agencia desarrolló una promoción masiva en Colombia y Ecuador para estimular la compra por parte de los chicos y que al mismo tiempo apuntalara la marca en valores de diversión, interactividad y novedad. Con ese fin, se realizó un acuerdo con Microsoft para utilizar Windows Live Messenger para reforzar aquellos conceptos. Para concretar la asociación con Messenger se usaron sus í­conos más destacados: emoticones y Buddies (l2 figuras humanas con cuerpo y cabeza).

La acción se comunicó en los packs del producto, en TV y en Internet y se realizó una activación en escuelas. La campaña, que se presentó para la IX edición de los premios Amauta, permitió aumentar 35% las ventas en relación al año anterior del lanzamiento y ganar 2,5 puntos de share. Más de 2.440.000 personas se bajaron los emoticones de la marca Festival a su Messenger y se utilizaron más de 300 millones de veces en dos meses.

Reuniones espontáneas
Desde la agencia argentina E-volution, que trabaja regionalmente desde 2000, y tiene oficinas en México y los Estados Unidos, una de las diferencias que se observan en relación a la operatoria en la Argentina es que los procesos de contratación en el exterior son más largos, con modelos de RFP (request for proposal) muy estructurados.

Damián Sztarkman, business and marketing manager, cuenta cómo trabajaron para el lanzamiento de Aquarius, una nueva agua saborizada de Coca-Cola México. "El desafí­o era asociar el consumo de agua saborizada a un momento de diversión saludable apropiándose del espí­ritu de las ‘pequeñas trasgresiones’ para poder hacerlo en forma innovadora y aspiracional", relata.

Siguiendo esta lí­nea, se recurrió a una combinación de sitios de redes sociales y "flashmobs" que resultaba beneficiosa para posicionar a Aquarius como referente de la "rebeldí­a light".

Para quienes no han oí­do hablar de los flashmobs, generalmente se los define como reuniones espontáneas de personas en lugares públicos, en las que se realiza una actividad inusual por un perí­odo de tiempo breve y determinado. En la Argentina, un ejemplo conocido son las guerras de almohadones que tuvieron lugar en diferentes puntos de la Ciudad de Buenos Aires el año último.

En cuanto a la estrategia, se decidió difundir a través de medios digitales los lugares y horarios donde los jóvenes realizarí­an las reuniones espontáneas. Se usó como plataforma la red social Blogger y se la asoció con el movimiento flashmob realizando distintas acciones offline en varias ciudades.

Los videos producidos se subieron a varios portales. Además, se realizó "un sembrado de comentarios" en blogs y fotologs y en MySpace, YouTube y Hi5, con el objetivo de amplificar la comunicación del movimiento y de que la gente lo conozca y lo entienda.

En E-volution esperan para los próximos años un crecimiento promedio del 30% interanual. Dentro de América Latina, la firma trabaja para el grupo Coca-Cola, Microsoft, HP y Sony.

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