"En casi diez años, Samsung pasó de ser una empresa de tecnologí­a a una de marketing"

Hace poco más de ocho años, la compañí­a coreana Samsung retomó una costumbre nacida en el siglo XIX y firmó su propio manifesto. En el llamado "market driven change" concentraron su convicción de que los productos se distinguirí­an más por la marca que por las funciones o la calidad. Fue toda una revolución: el giro marcó la transformación de una compañí­a de tecnologí­a a una de marketing. Como las ventas, la valuación de marca escaló varios peldaños: pasaron de u$s6.400 millones en 2001 a u$s16.000 millones en 2007, según el ranking que elabora la consultora Interbrand.

Pero Samsung no es cualquier compañí­a coreana. "Más del 20% de las exportaciones del paí­s son de la empresa. En Corea vas a un lugar y decí­s que sos de Samsung y te presentan a la hija", cuenta Fernando Verrua, gerente ejecutivo de Marketing, que hace 11 años -a seis meses de haber ingresado a Samsung- fue enviado a Corea para empaparse de los valores de la organización y de su forma de hacer las cosas. Volvió con enseñanzas y algo más. "Antes de ir a Corea no podí­a comer nada picante y tomaba muy poco alcohol. Volví­ con una tolerancia increí­ble al alcohol porque es parte de la cultura coreana, forma parte de los procedimientos de negocios. Lo que se discute en una oficina no se termina de cerrar si no vas a tomar unas cuantas sojo, que es como nuestra ginebrita. Y no podés no tomar, es una falta de respeto", apunta Verrua.

El ejecutivo no olvida lo que alguna vez dijo Fontanarrosa sobre las "malas palabras": no las evita cuando piensa que es la única forma de cerrar un concepto. "El marketing es más un arte, pero no en lo que se refiere a la parte linda, sino por la poca posibilidad de medición real. Todo depende de cómo interpretas las cosas. Es tan subjetivo que todo el tiempo estás corrigiéndote y diciendo: 'Esto fue bueno, pero mañana no sirve', o 'esto que hice es una gran cagada'. Tampoco esquiva el humor y cierto desparpajo. "Una de las cosas fantásticas del marketing es que vas a estudiar, estudiar, estudiar, y nunca vas a saber nada. Cada dí­a sé menos", dice Verrua, que desmentirá esa afirmación a lo largo de una entrevista con iProfesional.com.

A lo largo de 2008, la empresa que en la Argentina es lí­der en el segmento de monitores invertirá 75 millones de pesos en acciones de marketing ¿Si la inflación repercutió en sus planes? Claro que sí­, dirá Verrua. Además, analiza los sistemas de asignación de publicidad, la medición de resultados y el trabajo en branding de la competencia.

-Su valuación de marca ha crecido mucho desde 2001 ¿Cómo fue la campaña de branding mundial que estuvo detrás de eso?
-Si hay algo que prometimos y cumplimos es eso. Samsung era una compañí­a technology-oriented, de producción, como la mayorí­a de las coreanas. Hace muchos años, Corea era un punto de producción barato. Con los ingresos que generaba eso, se comenzó a desarrollar una industria local en serio. En ese marco, Samsung comienza a ser una compañí­a de ventas, que es lo que ves en los libros de marketing, los paradigmas: primero producir, después ubicar el producto que tenés. En Samsung dijeron: vamos a elegir a qué gente le queremos vender, y se transformó en una compañí­a de marketing. En el 2000 hubo un manifesto interno que se llamó el "market driven change", que estaba orientado a escuchar al cliente. Pero las tecnológicas, en general, tienen un rol interactivo con la sociedad: son escuchadores de tendencia y formadores de ésta. El ejemplo más claro es el email: construye y conforma sociedad.

Samsung es hoy la compañí­a número uno en exportaciones de Corea, más del 20% de las ventas al exterior son de la empresa. En Corea vas a un lugar y decí­s que sos de Samsung y te presentan a la hija. "¿Te querés casar?", te dicen. Literalmente.

-Son personas un poco interesadas…
-Sí­, el mundo es así­, lo que pasa es que son más sinceros. Ser de Samsung en Corea es muy grosso.

-¿Cómo siguió la transformación?
-Samsung pensó: "¿En qué somos buenos?" La fortaleza que habí­a era el dominio de las core technologies (semiconductores y displays), aún hoy eso prevalece. Somos lí­deres: seguramente en tu casa tenés más de un dispositivo que tiene una memoria Samsung. En aquel momento se pensó: puedo armar el producto que quiera porque no le compro a nadie. Pero esa era una condición necesaria, no suficiente. Paradójicamente, la competencia tecnológica no se hace a través de la tecnologí­a, que te da una ventaja competitiva durante un tiempo, pero después se acaba. Así­ fue que trajimos todo el concepto de diseño. En ese momento no creí­ (que fuera posible).

-¿Por qué?
-Porque los televisores eran totalmente diferentes a las videos. Hoy ves monitores y televisores con el mismo tipo de diseño y texturas. Se va a una integración en ese sentido. Samsung tiene centros de desarrollo en los lugares más trendy del mundo, como Londres y Milán. Hoy el diseño es un foco muy importante.

-Pero es algo que comparten todas las marcas…
-Pero no sé si todas fueron tan lejos. Mirá este televisor (señala un LCD).

-Las mujeres están empujando ese driver de compra ¿Es algo que pidió el consumidor?
-Las mujeres tienen un rol social general. Nuestros teléfonos son muy aceptados por ellas, pero creo que el hombre cada vez está más metido con eso.

-En relación a la conversión de la compañí­a a una empresa de marketing, ¿qué tipo de acciones se enmarcan dentro de este gran paraguas?
-Se puso en marcha toda una campaña de comunicación global como el sponsoreo de los Juegos Olí­mpicos. El marketing comenzó a tener relevancia. Cuando entré a esta compañí­a, me dedicaba a hacer folletitos, hoy los que estamos en esta área tenemos un lugar en el management de la compañí­a. Se puede ver en la calidad y cantidad de comunicación que hacemos. Se les dio preponderancia a las acciones de marca per se. Por ejemplo, en todos los partidos de fútbol de la Argentina aparece Samsung, en Brasil somos sponsors del Corinthians y en Inglaterra del Chelsea. Antes no habí­a comerciales, hoy los hay.

-Un alto ejecutivo de una gran multinacional dijo hace poco que no hay que invertir tanto en publicidad, que lo que importa al final del dí­a es que el consumidor compre sus productos ¿Qué opinás?
-Los negocios tienen muchas capas, que (a su vez) tienen secuencias. Un buen experto en marketing le dirí­a a este señor que es verdad que a veces se distorsionan las escalas de inversión. Cada función de marketing tiene un objetivo concreto y no siempre está muy claro en las empresas. Por ejemplo, si quiero lograr un incremento de 20% de ventas en un producto en un determinado momento, no tengo que hacer una campaña de marca sino poner 50 promotoras con un cartel rojo que diga "compre aquí­". Hay que vender el unique selling proposition (USP) del producto. Por ejemplo: "Estas papas fritas tienen sabor a banana". Ahora, si hacés sólo eso, te pasan por arriba en el largo plazo. Esos valores, inherentes al producto, son fáciles de imitar. Y, tarde o temprano, te va a caer un competidor y algo va a pasar. Cuando querés proyectar otro tipo de valores no sólo hay que comunicarlos, sino construirlos y sostenerlos en el tiempo, cosa que es dificilí­sima. Hay que tener una personalidad, saber qué querés ser, qué querés proyectar. El ejemplo más claro es otro competidor (nuestro) que vende tecnologí­a pero se puede asociar con una fruterí­a. Decime si eso no es poderoso...

Evidentemente, la marca tiene una importancia fundamental, sobre todo en los productos tecnológicos, porque es la única forma de diferenciarte ¿Qué te diferencia de un mp3 hecho en China? Obviamente, las calidades son distintas, pero la gente lo identifica porque la marca lo va a hacer sentir seguro.

Hay una problemática muy grande en el campo del branding que es la dificultad de ponderar los resultados. Si bien se hacen estudios, es muy soft. Los vendedores te dicen: "Los muertos se cuentan frí­os". Si vendiste, nadie te puede cuestionar la gestión de ventas. En branding, tenés a la consultora "pipistrela", que son primos tuyos, y dicen que la marca Samsung es la mejor de la Argentina ¿Por qué? Porque el azul es muy lindo. Pero otra consultora puede decir algo distinto. Al ser difí­cil de medir, muchas veces no hay relación entre lo que se invierte y lo que se obtiene.

-Hay especialistas que dicen que no es que las empresas no tengan buenos sistemas de medición, sino que no tienen buenos sistemas de asignación de publicidad….
-Mis partners de las agencias me van a matar… no creo en ninguno de esos sistemas. Cualitativamente, no sirven para nada. Cuantitativamente, sí­ te puede decir a cuántas personas llega (el mensaje). Yo tomé cosas que salieron del sistema y lo apliqué y me querí­a matar. Aprendí­ con el error.

-¿Querés decir que hay errores con la definición del target?
-El que conoce al cliente es la empresa y no puede evitar esa responsabilidad, debe trabajar en conjunto con estos sistemas para poder llegar. O sea, hay cosas interesantí­simas que te arriman el bochí­n, pero atrás debe haber un experto. Lo que pasa en el medio publicitario es que se contratan muchos juniors, que operan grandes sistemas, y que te mandan cualquier cosa. En publicidad, yo escucho a los viejos. Pasan los años y la experiencia sigue siendo muy importante. Es una mezcla, creo que en un equipo debe hacer gente muy técnica y gente con experiencia.

-¿Te parece útil, a la hora de encontrar a los consumidores, el asociar la marca con un gran medio?
-Puede ser útil dependiendo del objetivo que buscás. Lo más saludable es construir tu marca. Hay atajos para llegar. Tenemos ciertas alianzas estratégicas con MTV porque queremos llegar a los jóvenes a través de productos de música. En ese sentido, es un vehí­culo importantí­simo pero no creo que pueda ser la estrategia central de tu marca.

El marketing es más un arte, pero no en lo que se refiere a la parte linda, sino por la cantidad de incertidumbre que hay y la poca posibilidad de medición real que existe. Todo depende de cómo se interpretan las cosas. Es todo tan subjetivo que todo el tiempo estás corrigiéndote y diciendo: "Esto fue bueno, pero mañana no sirve" o "esto que hice es una gran cagada".

-¿Pasaste muchas veces por esas situaciones?
-Miles de veces, obviamente que lo vendí­ como lo mejor (se rí­e). También te pasa que lográs un objetivo en forma exhaustiva y se te pierde otro. Es como la salud de una persona. Por eso, es un trabajo muy interesante y es ingrato porque a la hora de mostrar es difí­cil.

Variables hard
-¿Cuál es el área de negocios que más crece en la Argentina?
-El área de televisión, pero la más grande y la que más revenue genera es la de celulares. En el pasado tení­amos una posición un poco débil y ahora volvimos con todo con los LCD, y estamos creciendo con todo. En general, en el mundo los celulares están pegando muy fuerte, pero Samsung se está expandiendo mucho en todas las áreas.

-¿Cada cuánto tienen que tener un nuevo modelo de celular en el mercado?
-El ciclo del producto desde la oferta es de entre seis u ocho meses. Desde la compra es más largo, tarda un año y medio aproximadamente.

-¿Cuál es su producto lí­der?
-Los monitores. Pero, a nivel global, Samsung entró al mercado de telecomunicaciones hace unos 10 años y ahora está segundo después de Nokia. En la Argentina estamos terceros, pero nuestro crecimiento es impresionante, duplicamos el share cada dos años.

-¿Cuál es el presupuesto de marketing para este año? ¿En qué medida incide la espiral inflacionaria?
-Para 2008 invertiremos unos 75 millones de pesos. La inflación nos pega, pero les pega a todos, así­ que es un efecto global neutro. Por ejemplo, si querí­amos expandir nuestro universo de promotoras en 15, tuvimos que bajar a 13. Pero nos han dado mucho apoyo desde casa matriz.


Marí­a Celeste Danón
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