"Es necesario encontrar nuevas métricas para la publicidad digital"

La forma de vender publicidad en los sitios de noticias digitales debe cambiar e ir más allá del tradicional costo por impresiones y por click. "Un aviso colocado en The New York Times tiene más credibilidad que uno que se publica en un blog. La métrica debe ser capaz de capturar eso", dijo David Payne, miembro de la alianza internacional Shorttail Media y ex vicepresidente senior de publicidad de CNN.com, que expuso este miércoles en un evento que organizaron la Universidad de Palermo, la Embajada de los Estados Unidos en la Argentina e Infobae.com.

El experto criticó la forma en que se realiza la publicidad por e-mail, que no ajusta exactamente el mensaje con el destinatario y que termina en la casilla de correo no deseado. También opinó que los sitios de noticias tienen la ventaja de que existe con los lectores un contrato de compromiso. Cualquier estrategia que avance sobre la forma de monetizar la divulgación de noticias en la web debe tomar en cuenta aquel dato, dijo Payne, que compartió espacio con otros colegas de trayectoria internacional.

El "Cuarto Encuentro Panamericano de Comunicación en Internet" reunió en un mismo salón a disertantes de The New York Times, la BBC, CNN, Google, la red OGlobo, El Mercurio, The Miami Herald, y Univision.

Payne señaló que la inversión publicitaria en los diarios impresos de los Estados Unidos se encuentra en pleno proceso de declive. Dentro de ese universo, aunque la parte on line tiende a diferenciarse (subió 11% en el tercer cuartil de 2008), todavía representa una porción muy pequeña de todo el negocio, entre el 5 y el 10 por ciento.

Payne opinó que los portales aún tienen "gran cantidad de espacio sin vender" porque no encuentran el formato y diseño comercial adecuado.

El experto en management de comunicaciones consideró que "el problema fundamental en el modelo de negocios y de las estrategias es cómo transferir las corrientes de ingresos en las plataformas físicas a los medios digitales". Además, apuntó: "Estamos pasando de billetes a monedas".

Los motivos de este déficit, en su opinión, son que "la industria online creció en su uso, pero no se está haciendo un inventario efectivo de cómo se consume la información en la pantalla. Se está 'desgerenciado' el estudio de la efectos de la publicidad en los lectores. Hay mucha oferta y eso hace que los inventarios no se gestionen adecuadamente".

Uno de los orígenes de este problema, indicó el ex gerente de CNN online, es que "la publicidad en impresiones se basó en volúmenes, pero eso no es aplicable ahora. Hay que hablar de número de usuarios, del tipo de usuarios y de cómo éste se comporta. Ahora es más complejo el estudio de estas conductas".

A su vez, Payne recordó que, según estudios, uno de cada cinco mails son spam y las publicidades son víctimas del caos de e-mails. "¿Quién recuerda un anuncio que recibió por correo electrónico? Así se está vendiendo una cosa equivocada", reiteró el experto.

El experto aconsejó que, antes de tratar de competir con los gigantes del mundo interactivo, como Google, los portales deben hacer negocios con ellos. "Es un gran cambio, porque se intercambian herramientas. Yahoo ya trabaja con Rightmedia, Google con Doubleclick, y MSN con Quantive".

Así y todo, Payne reveló que el periodismo está luchando por no más del 15% del mercado online. El resto está en manos de Google, Yahoo, MSN, America Online (AOL) y otros.

Para Bruno López, general manager de Univision Online, los grandes líderes de la industria periodística deben entender que el contenido comenzó a ser "un entremés para la interacción de la gente".

Además, dijo que hay pensar que el consumo de medios se realiza cada vez más en forma simultánea, y que "los medios entrelazados tienen un rol distinto" al que tienen cuando actúan por separado.

También dijo que, más allá de la dificultad de las redes sociales para monetizar su negocio, este tipo de portales representa una gran oportunidad de alianza para los sitios de noticias ya que para los anunciantes es mucho más redituable llevar la marca a muchas plataformas al mismo tiempo que a una sola.

"Hemos realizado estudios de caso que nos indican que si la colocación de anuncios se realiza en varios medios al mismo tiempo, en forma complementaria, el alcance y el top of mind son mayores", señaló López, que contó que el CPM en el portal del medio para el área de noticias cuesta u$s12 dólares y el del área de comunidad vale u$s4.

Espacios personales
Religión, sociedad, animales y alimentación son los temas de los blogs más populares de The New York Times, según contó Sewell Chan, desarrollador de blogs del diario estadounidense. Chan ofreció una ponencia donde subrayó la importancia de las nuevas herramientas de comunicación y cómo el vínculo entre los periodistas y los lectores alteró tanto el producto periodístico como la agenda informativa.

Chan dijo que la colocación de anuncios en este tipo de espacios representa todo un desafío para la convivencia entre el área periodística y la comercial. "En general se trata de no inundar los blogs con muchos avisos porque eso configuraría una experiencia demasiado abrumadora para el lector. Es una línea muy fina. Por ejemplo, hace poco pusieron unas publicidades muy grandes y muchos en el periódico protestamos. Pero la realidad es que ganan dinero por eso y lo necesitamos", dijo el periodista a iProfesional.com.

Desde su óptica, el estilo narrativo que prima en los blogs (textos más personales y más cortos) representa una vuelta atrás a los orígenes del diario, allá por el siglo XIX. Efectivamente, la primera edición del diario, publicada el 18 de septiembre de 1851, tenía textos mucho más cortos que los que aparecen en las ediciones actuales.
La regulación de los comentarios dentro de los blogs es toda una hazaña diaria. Las opiniones de los lectores son siempre supervisadas por algún editor que evalúa algunas de las siguientes condiciones antes de darle el visto bueno:

Que el contenido sea coherente y comprensible.
Que no se trate de información comercial disfrazada de opinión.
Que cuando se hagan críticas a la cobertura de un tema por parte de los periodistas del diario, éstas se encuentren bien fundamentadas. Los comentarios vagos e imprecisos son descartados.
Si bien es difícil probar que quien escribe un comentario sea quien dice ser, se intenta que reflejen la opinión de lectores reales. "Si firmas un comentario con el nombre de George Washington, entonces no te aceptaremos", señaló.

Chan remarcó que en la actualidad cualquier tema que aparece en el diario impreso tiene su feed correspondiente. "En un futuro quizás no sea nuestra página web el principal medio de acceso para los lectores, sino que la lectura quizás se produzca mayormente a través del móvil y el RSS", apuntó.

El periodista también se refirió sutilmente a la difícil situación económica que afrontan los diarios en los Estados Unidos, y al futuro de la prensa gráfica. "Mi respuesta corta es: quizás no haya una versión impresa para todo. Ojalá que sí la haya. Pero si no es así, no es el fin del mundo. Tendrá sentido tener algunas cosas en papel, otras no. Un buen ejemplo de eso es que los diarios, incluso The Wall Street Journal, dan poca difusión a la cotización de las acciones bursátiles en la versión impresa. Esto significa que los diarios sobrevivirán pero por su aporte analítico, de pensamiento, y no porque tengan todo el material que originalmente ofrecieron", concluyó.