Una automotriz se reinventa en medio de la peor crisis de las últimas décadas

El contexto elegido para dar a conocer el anuncio fue un cine, ya que la nueva historia de la marca se vive como una pelí­cula donde hay un principio que conduce hacia una nueva realidad, la de un consumidor que pondrá su propia impronta al uso de los autos y estos deben satisfacer, más que nunca, sus necesidades y placeres.

La noticia llegó de manos de la automotriz francesa Citroí«n, esa que traspasó las fronteras del mundo con el 3CV, tan popular en la Argentina; que hace 10 años se arriesgó a una gama de vehí­culos más dinámica y que hoy se lanza a la renovación total de su imagen con seis nuevos productos en cartera que se sumarán al mercado en los próximos tres años.

Después de 90 años la compañí­a abre una nueva página de su historia. "En un contexto económico difí­cil, pero también en un periodo de cambio de los usos del automóvil y de nuevas relaciones entre los consumidores y la marcas, Citroí«n se reinventa", explicaron en la compañí­a.

El desafí­o ya fue presentado en 34 mercados simultáneamente en el mes de febrero. Hoy la nueva página se comienza a escribir en la Argentina.

Cuestión de imagen
Citroí«n cuenta con 8 000 puntos de contacto en el mundo, donde vendió el último año 1,3 millones de vehí­culos.

Su participación de mercado varí­a según la región. Se mantuvo estable en Europa occidental, con un 6,5%; en Europa Central con 3,1% y en Rusia con 0,4%. En América Latina creció el último año de 1,7 % a 2 por ciento.

A nivel local logró una participación de 4% en el primer trimestre, con ventas por debajo de las lí­deres del mercado, como Volkswagen, Peugeot, Chevrolet y Fiat, entre otroas.

Por otro lado, el nuevo C5 es una de las mayores revelaciones de la marca, que superó sus objetivos después de sólo 8 meses de comercialización para la Berlina y 6 meses para el Tourer.

Este posicionamiento en los diferentes mercados se enfrenta ahora con un fuerte cambio, que significa una máxima apuesta visual: es la renovación del logo. El mismo surgió de un trabajo en conjunto entre los equipos de Marketing y de estilo de la marca, junto con la agencia Landor, red internacional de branding y diseño.

"Los chevrones quedan a partir de ahora liberados de su marco y aparecen en tres dimensiones. Toman relieve y ganan en fuerza y en material. El rojo, como un puente entre la historia y el futuro de Citrií«n, se encuentra en la nueva tipografí­a del nombre de Marca. Un rojo que evoluciona, más profundo", explican los creativos.

Junto con este cambio aparece un nuevo slogan: Créative Technologie. Es la creatividad aliada a la tecnologí­a, tanto en la construcción del auto interno como en las consecuencias externas, con preocupación por la ecologí­a y del ahorro.

Estas caracterí­sticas se encuentran plasmadas en cada uno de sus modelos. "El C5 reinterpreta la berlina tradicional con refinamiento y elegancia; el C4 Picasso supo transformar su segmento para convertirse en el lí­der; C3 Picasso lanzado en el 1er trimestre de 2009 tiene las mismas ambiciones", comentan.

Un segundo paso que acompañará en la renovación es la publicidad, donde se demostrará la promesa de marca y sus beneficios para los clientes. La misma tiene un elemento gráfico muy fuerte que implica visibilidad y coherencia, con una tipografí­a acorde exclusiva que busca enarbolar el nuevo status de la firma.

"Un universo donde domina el blanco, signo de transparencia y de elegancia; donde el rojo se utiliza en toques para expresar el dinamismo; y donde el negro, el gris y el cromo aportan status y fuerza", explican los diseñadores.

Nuevas estrategias de productos
Citroí«n emprende una profunda transformación de su identidad, de sus puntos de venta, de sus compromisos con los clientes, pero también de su estrategia Producto.

Actualmente dispone de la más amplia y variada gama de su historia, pero continuará con esta polí­tica de diferenciación de sus unidades. Así­, en los próximos 3 años, lanzará en Europa 6 nuevos modelos, a ritmo sostenido de un lanzamiento cada 6 meses.

De todos modos, propondrá estrategias de producto complementarias para responder a cada mercado, cualquiera sean sus valores, sus modos de vida, y sus medios.

El primer paso será continuar con la renovación de su gama más importante, para todos los que quieren un cambio sin ruptura. Renovación y no continuidad, ya que cada renovación debe ser la oportunidad de una fuerte y visible mejora en todas las áreas.

Al igual que el nuevo C5, reemplazando al anterior, marcó un verdadero progreso, un nuevo C3 reemplazará un dí­a al C3 actual, con la misma ambición. Y así­ sucesivamente para cada producto de la gama más importante.

Estrategia de cambio
Además de renovar sus modelos mejorándolos, algunos clientes esperan cambios más profundos en la oferta automóvil. Para ellos, Citroí«n responderá a estas expectativas de 2 maneras:

• El pragmatismo automóvil sin renunciar al placer: es una lógica de satisfacción de las necesidades fundamentales de movilidad, para clientes que, al reducir sus presupuestos destinados a la compra de un automóvil, buscarán productos más económicos, pero también más inteligentes. En el rango del Low Cost, el verdadero desafí­o de Citroí«n consiste en imaginar productos menos costosos, sin abandonar su poder de seducción y de atracción.
  
  
• El placer automóvil reflexivo: privilegia el placer del automóvil, sin dejar de ser pragmática. Estos clientes buscan productos fuertes, singulares, que los destacan y les hacen vivir nuevas experiencias con el automóvil. Quieren estatus, sensaciones, elegancia, pero todo esto sin copiar los códigos fijos de la alta gama tradicional.  Actualmente, para responder a esta expectativa, Citroí«n lanza una nueva lí­nea de productos, como complemento de su actual gama.

Estas estrategias se complementan con una nueva lí­nea de producto: la lí­nea DS, caracterizada por una posición firme en términos de estilo, dinámica y uso. Esta posición implica naturalmente una valoración en precio. Pero una valoración que seguirá siendo realista.

El concept car DS INSIDE es la primera ilustración de esta nueva lí­nea de productos, que contará con 3 modelos DS3, DS4 y DS5. Una denominación especí­fica, como la gama principal, generalizando el uso de la letra C seguida de un número, como la gama de monovolúmenes, utilizando la firma Picasso.

DS expresaba en su momento y aún expresa una nueva manera de pensar el automóvil y el futuro. La marca decidió entonces nutrirse de sus genes para reforzar el posicionamiento de su nueva lí­nea de productos y infundir la mentalidad diferente que inspira este nombre. DS: Diferent Spirit.

Apuesta mediática
Internet forma parte del core principal de la renovación de la empresa. El objetivo a través del medio es claro: "captar nuevos clientes".

Actualmente, el 70% de los clientes que entran a Citroí«n visitaron el sitio para buscar información. De esta manera, el primer contacto de la marca con sus clientes se convierte en la brújula de orientación hacia los sitios comerciales de los paí­ses.

Nueva relación con los clientes
Como parte del cambio se pensó en una nueva arquitectura de la red, donde se privilegia la relación y la experiencia de marca. Incluye la transformación de los puntos de venta, con los espacios de presentación, de recepción, de venta y mantenimiento.

En el exterior, la transparencia, la fluidez y el color muestra signos simples, inmediatamente reconocibles; en el interior, el recorrido está enteramente repensado y orienta naturalmente al cliente hacia los servicios que le son reservados.

Según Leonardo Buzzavo, investigador italiano del mundo automotriz, el geomarketing, es decir la ubicación de los vehí­culos en los espacios de venta, toma cada vez más protagonismo en el sector.

El nuevo diseño arquitectónico fue elegido por un jurado compuesto por los principales responsables de Citroí«n y de la agencia Landor entre doce proyectos preseleccionados en el marco de un concurso internacional de arquitectos.

Se prevé que en cinco años, los 8.000 puntos de venta cambiarán de rostro. Para realizar el despliegue de esta nueva arquitectura, habrá una red internacional de interlocutores y, externamente, una red de arquitectos identificados.

En cuanto a la satisfacción de clientes, se buscará que la experiencia de marca sea "excepcional en cualquier circunstancia". Esto implica tanto en venta como en posventa, nuevos compromisos con los clientes.

Algunos de los Imprescindibles de la marca serán:

• Atención inmediata e individualizada
• Respuestas rápidas y claras
• Entrega y presentación personalizada del vehí­culo
• Compromiso respecto de los plazos
• Explicaciones de las reparaciones realizadas
• Seguimiento de cada reparación.

Para la venta, los fundamentos a cumplir van desde la recepción en menos de 3 minutos, hasta la propuesta inmediante de un test-drive y un plazo de entrega confiable.

El desafí­o está en marcha, ahora comienza a escribirse la nueva historia. 

Guillermina Fossati
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