¿Cuáles son los factores que valora el cliente a la hora de elegir un banco para operar?

En un momento de incertidumbre y de retracción del consumo, las entidades financieras, apoyadas en gran parte en la utilización de la tarjeta de crédito, salieron al ruedo para retener a sus clientes y ganar nuevo mercado.

La publicidad de sus beneficios es una de las estrategias. Banco Galicia promociona los descuentos con "el plástico" a través de una campaña con el slogan "Cada dí­a más"; HSBC apuntó a un pack diferencial, el HSBC Premier; y los públicos también se juegan, como el Banco Nación con una campaña donde "abre" sus puertas a la comunidad.

Sin embargo, después de la crisis financiera de 2001 y el corralito que dejó los ahorros de cientos de personas en las entidades, las herramientas que se ponen en uso ya no son las mismas, porque el cliente valora otros servicios a la hora de definir con quien operar. Y en base a sus preferencias es cómo se aborda al cliente.

Según Gustavo Quiroga, de la central de medios EPM, el objetivo de las campañas publicitarias de los bancos es alcanzar a todos los individuos potencialmente usuarios de cualquiera de los servicios que éstos pueden brindar. Para eso, concentrarse en los aspectos más valorados por el cliente es clave para resultar ganador.

Tres claves para el cliente
La comunicación de los bancos se volvió más descontracturada y coloquial. Ya no se los trata de usted, sino que hay una relación amigable, de mayor cercaní­a.

Además, la forma de interacción elegida por la mayorí­a es el cajero automático, y es de destacar que se prefiere operar ví­a Internet en lugar de hacerlo telefónicamente.

En cuanto a las prioridades para la selección, según Quiroga, en base a un informe elaborado con datos del TGI – Ibope, se destacan:

• el costo de los servicios 
• las tasas de interés abonadas
• el servicio

Entre los productos  más utilizados se encuentran aquellos relacionados directamente con el dinero (por ejemplo cajas de ahorro y cuentas corrientes, 91%), tarjetas de crédito (50%) y tarjetas de débito (33 por ciento).

Las tarjetas de crédito y débito se encuentran entre los productos más promocionados por los bancos. El principal uso que las personas le dan a las mismas son las compras, especialmente de super e hipermercados y combustibles. También se destaca el uso de las tarjetas de crédito para gastos de viajes, hoteles y para las compras de productos a través de Internet.

Entre los factores más importantes a la hora de elegir una tarjeta de crédito se encuentran la cantidad de establecimientos adheridos, la flexibilidad de pagos y los costos de renovación.

Presencia en los medios
"Es sabido que en época de crisis el consumidor argentino desea sentirse acompañado por los anunciantes. Teniendo en cuenta sus requerimientos y hábitos, estos tiempos resultan ideales para ganar participación en el mercado o fidelizar aumentando los servicios ofrecidos a aquellos que ya son clientes del banco. Y, por supuesto, la publicidad es la mejor herramienta para lograrlo", explica Quiroga.

En este contexto, en cuanto a inversión publicitaria se refiere, el sector bancos es uno de las más importantes. Durante el 2008 ocupó el puesto Nº 11 del ranking de inversión por sector.

La inversión se concentró principalmente en tres sistemas: TV Capital (37%), Diarios Capital (26%) y TV Cable (17%). En cuanto a su distribución a lo largo del año, ésta tuvo picos en los meses de abril, agosto y diciembre; mientras que los meses más flojos desde el punto de vista publicitario fueron enero y febrero.

El 2009 no tuvo el mejor de los comienzos para este sector, ya que durante el 1er cuatrimestre del año la inversión cayó un 23% respecto al mismo perí­odo del año anterior. Esto llevó a los bancos a descender tres lugares (entre ambos cuatrimestres) en el ranking de inversión por sectores, pasando del puesto Nº 9 al Nº 12.

La disminución en la inversión estuvo acompañada con un cambio en la estrategia de medios, ya que el share de inversión en TV Capital cayó 10% entre ambos perí­odos de tiempo, mientras que subieron los correspondientes a TV Cable y Diarios Capital, un 5 y 7% respectivamente.

"Obviamente, el objetivo de las campañas publicitarias de los bancos es alcanzar a todos los individuos potencialmente usuarios de cualquiera de los servicios que éstos pueden brindar", explicó Quiroga.

Para eso se tiene en cuenta el perfil del individuo bancarizado en Argentina, que está formado por personas mayores de 25 años y son más hombres que mujeres, ya que el 47% de los hombres están bancarizados, en el caso de las mujeres sólo lo está el 36 por ciento.

Además, la condición de bancarizado aumenta a medida que asciende el NSE, a saber: lo están el 65% de los individuos de NSE Alto, 45% de los de NSE Medio y 29% de NSE Bajo. 

La región con más porcentaje de bancarizados es el Sur (62%), y la que posee menor proporción es el Litoral (39%). En el medio se encuentran Cuyo/Noa (45%), Ciudad Autónoma de Buenos Aires/Conurbano Bonaerense (40%) y Buenos Aires/Córdoba (39 por ciento).


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