Revelan los detalles del caso Mascherano que "involucra" a la automotriz Fiat

El caso Mascherano aún es una incógnita para muchos de los que recorren a diario las calles de la Ciudad de Buenos Aires y descubren carteles que abren las puertas a un hecho que tiene como principal involucrado al jugador y capitán de la selección argentina de fútbol.

El suspenso que lo rodea es tal que ha llevado a más de 1 millón de personas a recurrir a la web para saber de que se trata. Es así­ como, a través de un blog donde se dan a conocer detalles de la investigación, se puede conocer el caso que no es, ni más ni menos, que un comercial creado por la agencia Leo Burnett para uno de sus grandes clientes, Fiat Auto Argentina.

"Este trabajo marca un cambio en el discurso publicitario y en la forma tradicional de pensar", explicó Fernando Bellotti, presidente de Leo Burnett Argentina, a iProfesional.com.

Los resultados de esta publicidad que rompió con los parámetros de la comunicación fueron tan abrumadores que para quienes ocupan el cargo de Director General Creativo, Seto Olivieri y Pablo Capara, significa, al mismo tiempo, una revolución en la comunicación del mundo automotriz.

"Hacer la campaña donde la marca esta escondida es casi una contracampaña. Recién al final la gente se da cuenta que quien está detrás de todo es Fiat, y es tal la repercusión que el comercial pasó a ser comentado de unos a otros y ya es tema de conversación en las mesas de café", enfatizaron los creativos.

¿Cómo nace la idea?
El producto que Fiat le llevó a Leo Burnett para vender en un nuevo comercial es un motor, algo que generalmente no forma parte de la publicidad, ya que se habla más de los autos, un nuevo modelo o su diseño.

En este caso, la propuesta merecí­a semejante despliegue ya que se trata de un nuevo motor diesel que, a partir de ahora, tendrán los autos de la marca italiana, comenzando por el Punto, denominado turbodiesel Multijet (Mjet)1.3 16V de 90 CV. Este se destaca por sus atributos en cuanto a prestaciones, tecnologí­a sofisticada, gran confiabilidad y respeto por el medio ambiente, cumpliendo con los lí­mites de emisiones vigentes.

El Mjet es el más pequeño y avanzado de los diesel de inyección directa "Common Rail" de segunda generación. Los autos equipados con este motor son silenciosos y permiten la reducción de los consumos en valores cercanos al 15 por ciento.

Según explicó Javier Vernengo, director Relaciones Externas y Comunicación de Fiat Argentina, comunicar este lanzamiento es muy importante para la compañí­a porque implica el regreso del motor diesel a los productos masivos.

"La marca es reconocida mundialmente por la calidad de sus motores, y era importante que la gente sepa que a partir de ahora, con el modelo Punto como primer lanzamiento, podrá optar por la versión más económica en cuanto al uso de combustible", agregó Vernengo.

Para la agencia, el primer desafí­o fue justamente el producto a comunicar. "Cuando nos presentaron el brief nos sorprendimos porque no es común trabajar estas propuestas, aunque en algunos casos nos encontramos con pedidos más cerrados y en este se daba que fue un brief más abierto y con posibilidad de volar. Ahí­ empezamos a pensar cómo hacerlo de una manera diferente y surgió la historia que para nosotros se tení­a que contar con una celebrity vinculada al fútbol", explicó Olivieri.

Otro elemento importante fue que esta propuesta fue filmada por Argentina Cine, una productora publicitaria cuyo director tiene experiencia en documentales y fue quien se encargara de darle vida a una investigación que todaví­a muchas personas creen que es cierta, por la veracidad de muchos de sus condimentos.

Creativos a la obra
A partir de conocer las caracterí­sticas del motor, los creativos pusieron manos a la obra y así­ nació la idea de vincular el rendimiento de una persona en el deporte con el de un vehí­culo.

Especialmente por considerar que el target de este producto son los hombres, se hizo una relación directa entre lo que son sus principales pasiones: autos, mujeres y fútbol. También porque se conoce como capta la atención de la gente los "escándalos". Y este caso, desde un principio, se vendió como tal.

"Los responsables de Fiat aceptaron la propuesta y eso fue fundamental para dar este salto en la comunicación. Hace ya dos años que trabajamos con ellos, con grandes despliegues especialmente en la ví­a pública, donde invierten mucho de su presupuesto, pero con una gran apertura a la innovación que en los últimos años vive la marca", comentó Olivieri.

De esta manera, se pensó una idea donde la gente descubrirí­a, al final de una larga historia llena de suspenso, que el rendimiento de Javier Mascherano se debe a que tiene en su cuerpo un motor MJet.

Para llegar a esa deducción habrí­a que pasar por el blog del "falso" periodista, quien después de recibir un anónimo donde le piden que investigue el caso del jugador, llega a tal conclusión.

La primera semana se hizo una campaña de ví­a pública; la segunda aparecieron las intervenciones con afiches que denunciaban el caso Mascherano, PNT con personajes públicos como los periodistas Jorge Rial y Chiche Gelblung y el blog del supuesto periodista denunciante, Luis Dapelo.

"Esto es una historia que hace un tiempo se hubiese contado con un gran comercial en televisión, pero hoy la decisión fue hacer algo acorde con la forma de relacionarse de la gente a partir de Internet. Y fuimos, gracias al cliente, los primeros en hacerlo", señaló Capara.

Lo más interesante para el grupo de creativos que lideró la campaña, entre quienes también se encuentran Luis Sanchez Zinny y Carmelo Maselli, es como todos los receptores terminan hablando de la marca Fiat y de su innovación, cuando recién al final de la historia se revela el misterio de quien es el verdadero protagonista.



Un número 5, el ideal
Una vez que se propuso el proyecto a Fiat y que con ellos se terminó de diseñar la idea, se pensó en el protagonista.

"El desarrollo se fue dando en conjunto con presentaciones, aprobaciones y cambios. Pero lo importante era dejar en claro que Fiat vuelve al mercado con los motores de bajo consumo y de pequeña dimensión, un segmento en el que la marca es lí­der", manifestó Vernengo.

En cuanto a la selección de Javier Mascherano, los responsables de la agencia revelaron los detalles. "Lo elegimos por el puesto que tiene en el equipo, donde el rendimiento es fundamental. Acá habí­a que destacar ese concepto junto con otros dos, que son potencia y confiabilidad, y este jugador tiene una historia que cumple con esas condiciones", comentó Olivieri.

Al mismo tiempo se pensó en una campaña integral, algo que hace tiempo pone en práctica la agencia.

"Quizás hace cinco años esto no se podrí­a haber hecho, pero hoy la gente es una parte más de la comunicación, crea personajes e interactúa con ellos", agregó Capara.

Un paso en la comunicación
Sin dudas esta estrategia de la marca es un paso importante en la forma de comunicar que tienen las automotrices.

"Esto también fue posible porque el cliente aceptó destinar un 50% del presupuesto a la producción, cuando tradicionalmente se aplica solo el 10%. Entonces pudimos contratar a Mascherano y realizar un despliegue que incluyó hasta PNT con periodistas de renombre", explicó Bellotti.

El cambio en la forma de aplicar el presupuesto es un paso fundamental que marca un quiebre en el discurso publicitario, teniendo en cuenta que siempre se destinó el mayor presupuesto a medios.

"También se muestra un respeto muy importante al consumidor, porque se lo pone en otro lugar, fuera de lo evidente, y se reconoce su capacidad para entender de que se trata", añadió.

En el comercial hay una mezcla entre lo real y lo absurdo, tan bien contada, que se traspasan los lí­mites a tal punto que hasta llegan a aparecer dudas sobre la veracidad o no del hecho. Tal como dice el primero de los videos subidos a YouTube al comenzar el relato, la historia divide entre escépticos y creyentes.

"El caso Mascherano cambia el paradigma en la forma de hacer publicidad, especialmente en la industria automotriz. De alguna forma muestra lo que buscamos como agencia y el cliente como empresa. Y se cruzan ambas necesidades", comentó el presidente.

Resultados y perspectivas
Lograr que cada internauta este 18 minutos viendo el sitio del caso Mascherano y siguiendo la historia del periodista que revela cada paso de la investigación es un éxito impensado hasta para los mismos creativos.

Además hay hasta 40 interacciones por persona dentro de la web, atrapadas por cada uno de los detalles que se revelan.

La apuesta llegó al punto tal que se creó un espacio donde la gente podí­a chatear con el periodista, acción que era liderada por el equipo de creativo de la agencia que se encargaba de responder las consultas.

De esta manera, más de 1.100.000 personas entraron al site www.casomascherano.com. Asimismo, hasta el momento, Luis Dapelo tiene 700 amigos en Facebook y la fan page "Caso Mascherano" tiene 4,790 fans.

"El caso Mascherano es un caso bisagra porque cambia el discurso comunicacional. En la Argentina, ese discurso está netamente centrado en la televisión, pero nosotros apostamos a algo más grande. Se utilizó ví­a pública y PNT (publicidad no tradicional), pero para traccionar una fuerte presencia en Internet", sintetizó Bellotti.

Guillermina Fossati
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