"Si el consumidor opta por marcas blancas es por precio, sino vuelve a su favorita"

Antes que el concepto de marcas blancas el mercado local contó con las marcas de "segunda selección", con las que se elegí­a un producto de inferior calidad o con algún defecto de fabricación.

A diferencia de estas últimas, la ventaja que proporcionan las marcas blancas es que suelen tener la misma calidad que otros productos más conocidos ya que, aunque las distribuyen y promocionan los propios supermercados y cadenas de retail, el producto ha sido fabricado por las empresas lí­deres de cada sector.

En la Argentina las marcas blancas surgieron mayormente de la mano de las recurrentes crisis económicas a partir de la década del 80. Las principales empresas de alimentos del paí­s y los supermercados lanzaron cientos de productos de buena calidad, pero a menor precio.  Sin embargo, con los perí­odos de recuperación, los consumidores se han volcado nuevamente a las marcas lí­deres.

En estos dí­as y con una nueva crisis afectando la economí­a de los argentinos, surge una nueva oportunidad para las marcas blancas, para afianzarse como una propuesta válida a la hora de elegir y ganar participación en el mercado.

En las góndolas, observamos que en consumo masivo suele hacerse un fuerte seguimiento de los códigos de diseño de las diferentes categorí­as de los productos, tanto en las marcas en general como en las marcas blancas. No es que sólo que éstas se copian de los lí­deres sino que en este segmento en general es difí­cil encontrar propuestas realmente rupturistas; son pocos los que se animan a esto. Encontramos así­ muchas propuestas parecidas o copias en cuanto a diseño, donde finalmente el diferencial es la propia marca.

De esta manera, las marcas blancas, al querer parecerse o copiar a otras también "logran" pertenecer a la categorí­a, no quedarse afuera y ser una propuesta válida para el consumidor.

El beneficio para éste es tener una propuesta razonable en cuanto a calidad del producto (muchas veces mayor de lo que se la percibe incluso, si tenemos en cuenta que los proveedores suelen ser los mismos de las marcas lí­deres del mercado) y muy buena en lo que respecta al precio.

El precio es un tema fundamental a tener en cuenta: es la razón de compra y elección de una marca blanca, porque si no probablemente el consumidor elegirí­a su marca de siempre, su favorita. Si elige una marca blanca es fundamentalmente en busca de buen precio.

Originalmente las marcas blancas tení­an diseños realmente muy descuidados, que más que hablar de bajo precio, poní­an en duda la calidad del producto y de esta manera se las asociaba más a marcas de segunda.

Es comprensible que en medio de una crisis, inflación y frente a grandes subas de precios el consumidor, limitado en sus compras y obligado en muchos casos a abandonar sus marcas favoritas, elija marcas blancas, pero no por eso deberí­a sentir que está llevando algo de calidad inferior.

Justamente las marcas blancas logran explotar una buena relación calidad-precio, por lo cual los diseños deberí­an convalidar esta percepción y no hacer percibir al producto en cuestión como de baja calidad.

En este sentido, la baja inversión en diseño produce el efecto de hacer creer al consumidor que está frente a un producto barato y de menos calidad que los de primeras marcas en vez de reafirmar la buena relación calidad-precio.

El mensaje coherente con una marca blanca a través del diseño de su packaging deberí­a ser aquel que muestre que son productos básicos pero de buena calidad y orientarse a que el consumidor sienta que hizo una compra inteligente, y no –como suele pasar- sentirse avergonzado por los productos que lleva.

Si hoy el consumidor argentino opta por una marca blanca es por precio, de lo contrario vuelve a su marca favorita. Pero si las marcas blancas lograran ofrecer una buena propuesta también desde su aspecto sumarí­an muchas más oportunidades frente a la competencia y fidelizarí­an clientes más allá de una coyuntura de crisis.

Es así­ que si desde el diseño tenemos una propuesta agradable y de valor, probablemente tengamos un consumidor contento, orgulloso de su compra inteligente y no resignado.

De esta manera, las marcas blancas deberí­an ser tenidas en cuenta por el consumidor debido a sus notables ventajas, llevarlo a probar y darse cuenta que refugiarse en las marcas más reconocidas no es la única garantí­a de satisfacción.


Marina Papendieck, directora ejecutiva de Interbrand Argentina
Especial para iProfesional.com